چگونه می‌توان یک قیف بازاریابی محتوا ایجاد کرد؟

آیا می‌دانید 87٪ از بازاریابان برای مراحل مختلف خریدِ مشتری محتوا ایجاد می‌کنند؟ درک اینکه کدام قالب در هر مرحله بهترین عملکرد را دارد، از نظر ارائه ارزش به مخاطب و ایجاد استراتژی بازاریابی محتوای قوی‌تر برای کسب و کار شما، بسیار مهم است. در این مقاله برای یادگیری نحوه طراحی موفقیت آمیز محتوا در هر مرحله از قیف بازاریابی محتوا که از نتایج نظرسنجی 350 بازاریاب در سراسر جهان بوده استفاده شده است. با استفاده از این نظرسنجی، تصویری جامع از نحوه استفاده بازاریابان از محتوا در کل قیف، شناخت نحوه عملکرد بهتر کانال‌ها و معیارهای سنجش نتایج ارائه شده است.

این مقاله به شما کمک خواهد کرد کاستی‌های قیف خود را مشخص کنید و ایده‌های جدیدی را برای آزمایش یا بهبود قیف بازاریابی محتوای خود جمع آوری کنید.

قیف بازاریابی محتوا چیست؟

قیف بازاریابی محتوا سیستمی است که به یک برند کمک می‌کند مشتری‌های بالقوه را جذب کرده و آنها را از اولین تعامل تا تبدیل به مشتریِ پرداخت‌کننده هدایت کند. کارشناسان بازاریابی 3 مرحله اصلی قیف را به این صورت تعریف می‌کنند:

• TOFU (بالای قیف) توجه بازدیدکننده را به خود جلب می‌کند.
• MOFU (وسط قیف) مشتریان بالقوه و جدی تولید می‌کند.
• BOFU (پایین قیف) پرداخت ها در این قسمت انجام می‌شوند.

در هر مرحله قصد کاربر متفاوت است، به این معنی که محتوای شما اهداف مختلفی را دنبال می‌کند و نتایج در مقادیر مختلف اندازه گیری می شود. سوال اساسی که شما باید به عنوان یک بازاریاب به آن پاسخ دهید این است که هر محتوا در یک مرحله خاص کدام نیازهای اطلاعاتی مشتریان بالقوه شما را برآورده می‌کند.

نحوه ساخت یک قیف محتوایی موثر

 ما متوجه شدیم که اکثریت قریب به اتفاق بازاریابان برای تمام مراحل سفر مشتری (از جذب تا خرید) محتوا ایجاد می‌کنند. 95٪ از پاسخ‌دهندگان ما محتوای TOFU، 86٪ محتوای MOFU و 76٪ محتوای BOFU ایجاد می‌کنند. این کاملا منطقی است، زیرا هدف اصلی یک استراتژی بازاریابی محتوا جذب کردن یک بازدیدکننده، درگیر کردن او و درنهایت اقدام مشتری به یک خرید سودآور برای شما است.

بیایید اکنون نگاهی به نکات اصلی بیندازیم تا دریابیم چگونه بازاریابان، قیف بازاریابی محتوای خود را ایجاد می‌کنند و ویژگی‌های اصلی را که قیف را اثربخش می‌کند، تعریف کنیم.

نکات کلیدی تحقیق

برای پشتیبانی از استراتژی خود، برای هر مرحله از قیف، محتوا ایجاد کنید.

روش تک‌مرحله ای جای خود را به یک فانلینگ کامل داده است. اکثریت قریب به اتفاق (87٪) پاسخ‌دهندگان ما با استفاده از محتوا، در مراحل مختلف سفر خریدار، او را راهنمایی می‌کنند. برای کمک به مخاطب خود برای تبدیل شدن به خریدار، شما باید برای هر مرحله از قیف، از آگاهی از نام برند تا تصمیم به خرید، محتوا را ایجاد و پیاده‌سازی کنید.

برای هدایت ترافیک و بازدید، مطالبی با عناوین “چگونه فلان کار را انجام دهیم”، صفحات فرود و اینفوگرافیک‌ها را ایجاد و منتشر کنید. به گواهی 72٪ از بازاریابان، راهنماهایی با عناوینی مثل “چگونه فلان کار را انجام دهیم” بهترین راه‌اندازهای ترافیک هستند. از تجربیات آنها (بازاریابان) بیاموزید و بر روی حل مشکلات احتمالی مشتریان متمرکز شوید تا توجهات را به برند خود جلب کنید.

تعداد بسیار کمتری از بازاریابان با استفاده از انواع دیگر محتوا، ترافیک را با موفقیت هدایت می‌کنند. 35٪ از پاسخ‌دهندگان ادعا کردند که از صفحات فرود استفاده می‌کنند، جایی که می‌توانید در مورد محصولات یا خدمات خود مروری کلی داشته باشید و 28٪ از اینفوگرافیک‌ها نام بردند، این یک قالب قابل فهم است که به سرعت پخش شده و وایرال می‌شود.

برای ایجاد راهنماهای “نحوه انجام”، محصولات سایر بازاریابان را بررسی اجمالی کنید و مطالعات موردی انجام دهید.

باعث تعجب است که بر اساس 44٪ از افراد شرکت کننده در نظرسنجی ، راهنماهای “How-to” همچنین بهترین راه برای تولید مشتری است. این مطالب را به محتوای برنامه  خود اضافه کنید تا در هر دو مرحله TOFU و BOFU موفق به جذب مشتری شوند. سایر انواع محتوای کارآمد، نمای کلی محصولات (40٪) و مطالعات موردی (34٪) است که به شما امکان می‌دهد محصول خود را با مطالب مختلف به نمایش بگذارید.

برای هدایت خریدها‌، مروری بر محصولات، داستانهای موفقیت و نظرات مشتریان را منتشر کنید. 51٪ از بازاریاب‌ها معتقدند که بررسی اجمالی محصولات در پایین قیف بازاریابی همراه با نظرات مشتریان (49٪) و داستانهای موفقیت (43٪) بهترین عملکرد را دارد. این جایی است که محتوای تولید شده توسط مشتری به شما در جذب مشتری بیشتر کمک می‌کند. هر فرد به چه چیزی بیش از تجربه عملی اعتماد دارد، درست است؟

با ایمیل و محتوای مرتبط، مشتریان خود را از طریق قیف به خرید هدایت کنید.

طبق نظر 50٪ از بازاریابان موردمطالعه، تشویق کاربران به حرکت در داخل قیف یکی از چالش برانگیزترین کارها هنگام ساخت قیف در نظر گرفته شده است. 71٪ از پاسخ‌دهندگان ما برای دستیابی به این هدف از پیگیری‌های ایمیلی استفاده می‌کنند ، در حالی که 67٪ پیوندهای داخلی را بهبود می‌بخشند و 56٪ مطالب مرتبط را برای اطمینان از ماندن مشتریان در مسیر قیف انجام می‌دهند. روش اول قطعاً اهمیت شخصی‌سازی را اثبات می‌کند و دو روش دیگر به ارتقا تجربه محتوای کاربران و ارائه اطلاعات ارزشمندتر درباره یک موضوع کمک می‌کنند.

برای افزایش خریدها به مخاطب مورد نظر خود دسترسی پیدا کنید.

بازاریابی از طریق ایمیل نیز کارآمدترین کانال برای فروش (73٪ آرا) ارزیابی شد و به دنبال آن جستجوی ارگانیک (61٪ آرا) و تبلیغات پولی (47٪ آرا) در رتبه‌های بعدی قرار داشتند (جستجوی ارگانیک نتایج حاصل از یک موتور جستجو را گویند که نمی‌تواند از تبلیغات پولی تاثیر پذیرد). از روش تک کاناله برای متقاعد کردن مشتریان خود برای خرید استفاده کنید. این سه گانه یک استراتژی عالی برای بازاریابی ایجاد می‌کنند:

• به سوالات پاسخ دهید.
• نقاط قوت خود را برجسته کنید.
• یک پیام شخصی ارسال کنید.

محتوای جدیدی را براساس تحقیقات حاصل از کلمات کلیدی و تجزیه و تحلیل رقبا ایجاد کنید. مشخص شد 88٪ از شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی بیشتر، از تحقیق کردن در مورد کلمات کلیدی برای تصمیم گیری در مورد محتوای خودشان استفاده می‌کردند. 73٪ به تجزیه و تحلیل رقبا و 49٪ به ممیزی محتوا اعتماد داشتند. هنگام تجزیه و تحلیل محتوای رقبا و محتوای خود برای ایجاد محتوای جدید از روش تحلیلی گسترده‌تر و جامع‌تری استفاده کنید. برای اندازه‌گیری اثربخشی قیف محتوای خود از نرخ تبدیل استفاده کنید.

ثابت شده است که نرخ تبدیل مهمترین معیار اثربخشی قیف برای 36٪ از افراد مورد بررسی است و به دنبال آن خرید به میزان (23٪) و بازگشت سرمایه (15٪) اتفاق می‌افتد. چه چیزی بهتر از نتایج خوب می‌تواند اقناع کننده بودن یک محتوا را اثبات کند؟

این موارد نکات مهم این نظرسنجی بود، اما آمارهای تحلیلی و ژرف تر هنوز مانده‌اند.

بالای قیف محتوا؛ باعث ایجاد علاقه می‌شود.

TOFU نقطه شروع جذب خریدار و پرجمعیت ترین مرحله آن است. در اینجا، اکثر مردم آماده خرید نیستند و احتمالاً هرگز نام شرکت شما را نشنیده‌اند. هدف شما جلب توجه آنها، ارائه بهترین پاسخ برای سوالات آنها و سپس آشنا کردن آنها به آرامی با نام تجاری خود است. ما دریافتیم که طبق گفته 72٪ از بازاریابان، راهنماهای “نحوه انجام فلان کار” بیشترین جلب توجه را در بالای قیف بازاریابی محتوا دارند. با استفاده از یک راهنما  یعنی با حل یک مشکل خاص، شما نشان می‌دهید که در این زمینه متخصص هستید و آنها را برای اطلاعات بیشتر گرسنه نگه می‌دارید.

موثرترین نوع محتوای بعدی که باعث ایجاد ترافیک می‌شود نیز محتوای آموزشی است؛ اینفوگرافی (28٪)؛ چک لیست (27٪) و کتابهای الکترونیکی (26٪). تمرکز بر ارزش آفرینی برای مخاطبان به جلب توجه آنها به وب‌سایت شما کمک می‌کند.

به همین ترتیب، جستجوی ارگانیک به عنوان موثرترین کانال برای ایجاد ترافیک (70٪) مطرح شد و تعداد بازدید‌کنندگان اصلی ترین معیار اندازه‌گیری اثربخشی محتوای بالای قیف (75%) است. این کاملا منطقی است زیرا هرچه مساله عام‌تر باشد و مشکل تعداد بیشتری از مردم باشد و پاسخی هم که شما به مساله می‌دهید دقیق‌تر و با جزئیات بیشتر باشد، توجهات عده بیشتری را جلب خواهد کرد.

رسانه های اجتماعی (60٪) و ایمیل مارکتینگ (54٪) نیز در این مرحله بسیار موثر و مهم هستند و تماس شما را با مشتریان بالقوه خود بیشتر می‌کنند.

وسط قیف بازاریابی محتوا؛ راهنمایی و آموزش

در مرحله MOFU، تعداد افرادی که با محتوای شما ارتباط برقرار می‌کنند کمتر می‌شود اما در صورت تشویق، آنها تمایل بیشتری برای ادامه تعامل دارند. در اینجا، هدف این است که مشتری را از یک ایده اولیه تا رسیدن به درک عمیق از چگونگی کمک شما به آنها با راه حل خود، همراهی کنید.

ما فهمیدیم که طبق 44٪ از بازاریابان، یک راهنمای “چگونه فلان مساله را حل کنیم”  ( که به آن بارها اشاره شد) بهترین نتیجه را دارد، این مطلب ابزاری چند منظوره برای برنده شدن در هر دو مرحله TOFU و BOFU است. از این رو ترافیک ارگانیک همچنان موثرترین کانال (69٪) برای هدایت مشتریان است. محتوای محصول‌گرا نیز مفید است.

ثابت شد که بررسی اجمالی محصولات (40٪) ، مطالعات موردی (34٪) و صفحات فرود (31٪) در تولید مشتری بالقوه موثر هستند. هنگامی که نوبت به پرورش مشتری می‌رسد، هدف شما این است که افراد را با نام تجاری خود درگیر کنید، بنابراین بازاریابان بیشتر به بازاریابی از طریق ایمیل (72٪) روی می‌آورند.

محتوای پرورشی بیشتر به صورت محتوای مربوط به محصول ارائه می‌شود، مانند داستان‌هایی از سرگذشت موفقیت آمیز (43٪) و نمای کلی محصولات (38٪). از آنجا که انگیزه در این مرحله بسیار متفاوت است، شما باید دلایل بسیاری برای قانع کردن افراد بیاورید و روش‌های مختلف استفاده از محصول خود را نشان دهید. به طور کلی یک محتوای موفقیت آمیز در بخش  MOFU، با نرخ تبدیل (75٪) و تعداد مشتریان (54٪) اندازه‌گیری می شود.

انتهای قیف محتوا؛ یا مرحله تبدیل مشتری به خریدار

مرحله BOFU انتهای قیف است، جایی که محتوا می‌تواند برند شما را بهتر از سایر رقبا نشان دهد، اعتماد سازی کند و به تسریع در خرید کمک کند. محتوایی که ایجاد می‌کنید باید به سوالات بسیار خاصی در مورد محصول یا خدمات شما پاسخ دهد (به عنوان مثال نحوه کارکرد آن یا مهارت‌هایی که برای کار با آن لازم است).

ما یاد گرفتیم که محتوای مشتری‌محور و موردی از جمله موثرترین انواع برای ترغیب شخص به خرید است. 51٪ از بازاریابان مورد بررسی از نمای کلی محصولات (اطلاعات درباره محصولات) استفاده می‌کنند، 49٪ به بررسی مشتری، 43٪ داستان درباره موفقیت، 30٪ موارد استفاده از کالا و 25٪ به مطالعات موردی وابسته هستند و روی این موارد کار می‌کنند. تلاش خود را برای تهیه تمام اطلاعات مورد نیاز برای پشتیبانی از تصمیمِ خریدِ مشتریِ بالقوه انجام دهید.

اکثریت(73٪) اظهار داشتند که بازاریابی از طریق ایمیل در پیشبرد خرید موثر است. همچنین قابل توجه است که جستجوی ارگانیک (61٪) دومین کانال کارآمد است که باعث درآمدزایی می‌شود و پس از آن تبلیغات پولی (47٪) قرار دارد. لذا، بهینه‌سازی محتوای به شما امکان می‌دهد نه تنها مخاطبان بیشتری را به وب‌سایت خود هدایت کنید، بلکه در نهایت آنها را متقاعد به خرید کنید.

73٪ از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی نرخ تبدیل را به عنوان اصلی‌ترین معیار موفقیت در مرحله BOFU عنوان کردند، در حالی که 53٪ تعداد پرداخت‌ها و 43٪ نرخ بازگشت سرمایه را انتخاب کردند که بدیهی است این‌ها اهداف نهایی تلاش‌های بازاریابی شما هستند.

اتصال محتوا از طریق قیف

علاوه بر تجزیه و تحلیل هر مرحله از قیف بازاریابی محتوا، ما می‌خواهیم بدانیم که چگونه می‌توان آن را به عنوان یک موجود واحد و یکپارچه به کار گرفت. همچنین ما می‌خواستیم عوامل و چالش‌های اصلی را که بر ایجاد و اجرای محتوا تأثیر می‌گذارند، شناسایی کنیم.

نتایج نظرسنجی نشان داد که بزرگترین مسئله‌ای که بازاریابان هنگام ساخت یک قیف با آن روبرو بوده‌اند ایجاد محتوایی است که منجر به تولید مشتری(52٪) و جذب ترافیک (48٪) می‌شود. این وظایف بر اساس نظرسنجی قبلی ما مهمترین چالش‌های بازاریابی محتوا بوده و هستند.

چالش دیگر هل دادن افراد جذب شده به پایین قیف (50٪) است. همه اینها ممکن است ناشی از اشباع محتوا باشد. هنگامی که مخاطبان شما با پیام‌های بازاریابی زیادی توسط مارک‌های مختلف بمباران می‌شوند، برای برجسته سازی مطالب و درگیر کردن کاربر، تلاش زیادی لازم است.

88٪ از افراد مورد بررسی بر اساس تحقیقات کلمات کلیدی و 73٪ بر اساس تحقیقات رقابتی تصمیم می‌گیرند که چه محتوایی ایجاد کنند که اهمیت SEO (رتبه بندی سایت در موتورهای جستجو) را برجسته کنند. 49٪ به دانش و تجربه داخلی متکی هستند؛ آنها از حسابرسی محتوا و مصاحبه با تیم‌های پشتیبانی فروش و مشتری برای تصمیم‌گیری در مورد محتوای آینده استفاده می‌کنند.

وقتی صحبت از تاکتیک‌ها برای انتقال مخاطبان به مرحله بعدی قیف می‌شود، 77٪ از بازاریابان از پیگیری‌های ایمیلی استفاده می‌کنند. اینجاست که شخصی‌سازی وارد عمل می‌شود. روش موثر دیگر برای اطمینان از حرکت مشتریان در طول قیف ارائه محتوای مربوط و مناسب است.

67٪ از بازاریابان ارتباطات داخلی را بهبود می‌بخشند و 56٪ محتوای مرتبط را پیشنهاد می‌دهند. سرانجام، اکثر پاسخ دهندگان اثربخشی کلی قیف را با نرخ تبدیل (36٪)، همراه با تعداد پرداخت (23٪) و نرخ بازگشت سرمایه (15٪) اندازه گیری می‌کنند. همانطور که مشاهده میکنید این آمار با معیارهای مرحله BOFU ارتباط دارد.

روش تحقیق در این مقاله

ما از 350 متخصص بازاریابی از سراسر جهان که در آژانس‌های بازاریابی دیجیتال، سازمان‌های غیرانتفاعی و سازمان‌های دیگر کار می‌کنند، خواسته‌ایم که در مورد قیف محتوایی که ایجاد می‌کنند، به ما بگویند. بیشتر پاسخ‌دهندگان ما مدیر عامل، مدیر بازاریابی و بازاریاب محتوای سازمان‌های B2B و B2C بودند. ما امیدواریم که یافته‌های این مطالعه ایده‌هایی در مورد چگونگی بهبود عملکرد قیف محتوا و ایجاد محتوا به شما بدهد که مخاطبان شما را جذب و تبدیل کند.