با توسعه‌ی فضای کسب‌وکار و ظهور پدیده‌ای به نام تبلیغات و بازاریابی دیجیتال، کم‌کم مفاهیم جدید و مهمی خلق شدند. کپی رایتینگ یکی از همین مفاهیم جدیدی است که این روزها نامش بیشتر به گوش می‌خورد. درواقع نوشتن مقاله شاهرگ تبلیغات و فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ است.
بگذارید همین ابتدای امر یک‌سو تفاهم بزرگ را برای همیشه برطرف کنیم کپی رایتینگ هیچ ارتباطی با قانون حق تکثیر یا همان کپی‌رایت ندارد و مفهوم آن کاملا مستقل و متفاوت است. برای درک بهتر مفهوم نوشتن مقاله باید به دنیای تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ قدم بگذاریم جایی که گستره فعالیت در آن بسیار وسیع بوده و برای اثربخشی آن یک تخصص مهم نیاز است؛ کپی رایتینگ.
آیا این تصور را دارید که بازدیدکنندگان شما زحمت خواندن مطالب شما را نمی‌کشند؟ این مورد در هر سایتی کاملا امکان پذیر است زیرا تعداد تولید محتوا در اینترنت همچنان در حال افزایش است در حالی که کیفیت اهمیت کمتری پیدا می‌کند. کپی رایتینگ برای کمک به ایجاد محتوایی به وجود آمده است که همه اهداف از جمله توجه به کاربر و همینطور گوگل را به خود جلب کند.
کپی رایتینگ که در وب فارسی “تولید محتوا” نیز نامیده می‌شود، یک تعریف دو کلمه‌ای واضح‌تر هم دارد که ان “فروش با کلمات” است! برای این کار کپی‌رایتر به تکنیک‌های مختلف نوشتاری و استدلالی برای برانگیختن احساسات و اعمال مختلف با مخاطبان هدف تکیه می‌کند.
کپی‌رایتینگ همیشه وجود داشته است، اما به طور جدی از ابتدای قرن بیستم و در دهه 1950 با ظهور جامعه مصرف‌کننده، پیشرفت چشمگیری داشت. رشته‌ای که در کشور آمریکا متولد شده بر اساس آخرین تحقیقات در علوم اعصاب و همچنین بر مکانیسم‌های روانشناختی شناخته شده مانند هرم مزلو ساخته شده است.
نویسنده می‌تواند از تکنیک‌های مختلف نوشتن برای برانگیختن طیف بی نهایتی از احساسات و عواطف استفاده کند؛ تعجب، خنده، کنجکاوی یا حتی همدلی، طنز، تعجب، کنایه، تقلید و … برخی از این موارد هستند.
کپی رایتینگ درواقع هنر و دانش تولید محتوا است شاید آن را با نویسندگی، ترجمه و یا حتی تولید کننده محتوا اشتباه بگیرید اما این‌طور نیست. کپی رایتر ها وظیفه تولید محتوای هوشمندانه برای تبلیغات، کمپین‌های تبلیغاتی، شعار برندها، متن بروشورها، بیلبوردهای شهری، هدایای تبلیغاتی، رپورتاژها و حتی فراتر آن ایمیل‌ها و خبرنامه‌های یک برند را بر عهده دارند.
به‌عبارت‌دیگر ایده کمپین‌های تبلیغاتی برندهایی که هرروز در شبکه‌های اجتماعی مشاهده می‌کنید، خبرنامه‌های جذابی که به ایمیلتان ارسال می‌شود و وسوسه‌تان می‌کند تا آنها را باز کرده و بخوانید، شعار برندی که در ذهنتان جا خوش کرده است، محتوای تبلیغاتی که برای خواندن و یا مشاهده‌اش علاقه‌مند شده‌اید و… همگی در این تخصص معنا پیدا می‌کنند.
کجا و چگونه از کپی رایتینگ استفاده کنیم؟
توجه داشته باشید که کپی رایتینگ یک تکنیک نوشتن است که می‌تواند در تمام رسانه‌های بازاریابی وب استفاده شود، فضاهایی مانند موارد زیر:
- پست‌های وبلاگ
- پست‌های شبکه‌های اجتماعی
- خبرنامه‌ها
- صفحه وب
- صفحه فرود
- فیلم‌ها
- پادکست‌ها
- تبلیغات حمایت شده
- و غیره.
مزایای کپی رایتینگ چیست؟
بدیهی است که کپی رایتینگ مزایای زیادی به خصوص در زمینه بازگشت سرمایه دارد. این تکنیکی است که خود را ثابت کرده است و امکان چند برابر شدن تأثیر ارتباطات را فراهم می‌کند. کپی رایتینگ همچنین به شما امکان می‌دهد:
- به لطف دانش خوب از روانشناسی و نیازهای آنها می‌توانید محتوای کاملاً سازگاری را ارائه دهید که به احتمال زیاد متقاعد شوند.
- تعامل مخاطبان خود را افزایش دهید و هویت برند را ایجاد کنید. با برآوردن نیازها و انتظارات هدف، کپی‌رایتینگ بر احساسات خوانندگان تکیه می‌کند تا آنها را به اقدام تشویق کند.
- فروش بیشتری را از طریق متن جذاب و محرک برای خواننده ایجاد کنید. این هدف اصلی کپی رایتینگ است. با تکیه بر دو اصل ذکر شده در بالا، محتوا بدون توسل به یک گفتمان تبلیغاتی کلاسیک تأثیر می‌گذارد و متقاعد می‌شود.
- با سبک متمایز کننده خاص برند خود از رقبا متمایز شوید. این باعث می‌شود که اهداف شما را به راحتی او تشخیص داده و او را راحت‌تر شناسایی کنند.
- کپی رایتینگ و سئو را ترکیب کنید تا عملکرد مقالات و صفحات وب خود را به حداکثر برسانید. ترکیب این دو روش باعث می‌شود هم محتوای شما در موتورهای جستجو قابل مشاهده باشد و هم باعث ایجاد کلیک و ترافیک بیشتر شود.
تیم کپی رایتینگ حرفه ای
تیم‌های محتوایی یا همان کپی رایترها سعی می‌کنند با ایده‌های خلاقانه و حساب‌شده و روانشناسی مخاطبان از ابزارهای تبلیغاتی مجازی و حقیقی برای جذب مخاطب بهره ببرند و برای اثرگذاری و انتقال پیامشان نیز از هر نوع محتوایی از متنی گرفته تا تصویری و ویدئویی، موشن گرافیک و پادکست و… استفاده می‌کنند.
کپی رایتینگ (Copywriting) یا کپی رایتینگ Copyright؟
به غیر از اشتباه گرفتن حق تکثیر (Copyright) با کپی رایتینگ Copywriting در ذهن مردم که پیش‌تر درباره آن توضیح دادیم. بسیاری از مدیران کسب‌وکارها و برندها نیز نوشتن مقاله را با مفاهیمی مانند تولیدکننده محتوا و همچنین بازاریابی محتوایی اشتباه می‌گیرند. درواقع کپی رایتینگ وظیفه خدمات اصولی تولید محتوا و بازاریابی را دارد اما نه آن‌گونه که مدیران برندها در ذهن دارند.
وظیفه کپی رایتر تولید محتوایی است که هم جنبه بازاریابی داشته باشد و هم جنبه تبلیغاتی، درواقع کپی رایتینگ با ایجاد کمپین‌های مختلف، تولید محتوای ترغیب‌کننده و ارزشمند از ویدئو گرفته تا پادکست، اینفوگرافیک، بنر و… سعی می‌کند به‌صورت غیرمستقیم یا اصطلاحا زیرپوستی مخاطب را با برند همراه کند. اگر در مواجه با یک برند یا کسب‌وکار با شعارهای گل‌درشت و به دور از خلاقیت، بنرهای تبلیغاتی با سبک تبلیغات مستقیم و رپورتاژهای بی‌محتوا مواجه شدید بدانید که مدیران آن برند مسئولیتی به نام نوشتن مقاله تعیین نکرده و نیروی متخصصی برای این بخش مهم در خدمت ندارند.
کپی رایتر کیست؟
کپی رایتر همانطور که از نامش مشخص است همان شخص خلاق و بااهمیتی است که مسئولیت کپی رایتینگ را در یک برند بر عهده دارد. البته این روزها با توسعه برندها این مسئولیت به یک تیم محول می‌شود که متشکل از افراد خلاق و متخصصی است که نبض برندها را در دست دارند.
کپی رایتر حرفه‌ای با خلاقیت خود می‌داند که به‌طور مثال برای طراحی یک کمپین تبلیغاتی باید از چه ابزارهایی برای تأثیر بر روی مخاطب هدفش استفاده کند، چگونه سناریوی کمپینی را بنویسد که ذهن مخاطب را تسخیر کند. کمپین‌های تبلیغاتی، طراحی شعار برندها، تولید محتواهای تبلیغاتی غیرمستقیم همچون تصاویر، موشن گرافیک، ویدئوها، طراحی بنرهای شهری و مجازی و … همگی بر عهده کپی رایتر است.
چرا برندها به کپی رایتر نیاز دارند؟
سؤالی که این روزها شاید بسیاری از مدیران بپرسند این است که چرا کسب‌وکار یا برند من که تمام نیروهای متخصص را به‌طور کامل در اختیار دارد باید برای جذب نیروی جدیدی به نام کپی رایتر هزینه کند؟ پاسخ را باید در موفقیت برندهای مطرح و جریان ساز این روزها جستجو کنیم. برندهایی که هویت بصری، شعارها و کمپین‌هایشان باعث شده بازار هدف خود را به‌طور کامل از آن خود کنند؛ بنابراین اگر برندی علاقه‌مند به توسعه و همچنین تأثیر بر مخاطب و جذب مشتری است و اگر می‌خواهد در دایره فضای کسب‌وکار باقی بماند باید تخصص جدیدی بانام کپی رایتینگ را به کسب‌وکارش اضافه کند.
کپی رایتر به چه مهارت‌هایی نیاز دارد؟
کپی رایتینگ شاید در نگاه اول ساده به نظر بیاید اما شخصی که در این حوزه فعالیت می‌کند باید چندین مهارت را باهم داشته باشد. کپی رایتر درواقع آچار فرانسه است و مهارت‌های بسیاری دارد که مهم‌ترین آنها روانشناسی و مردم‌شناسی است. درواقع مهارت‌های لازم برای نوشتن مقاله روانشناسی، مردم‌شناسی، شناخت بازار هدف، نویسندگی خلاق، آشنایی کامل با شبکه‌های اجتماعی، آشنایی با مفاهیم تبلیغات و برندهاست. درست است که کپی رایتر کمپین‌های تبلیغاتی و محتواهای مختلف را طراحی می‌کند اما نیاز نیست به مهارت‌های گرافیکی تسلط کامل داشته باشد.
فراموش نکنید کپی رایتر نقشه راه محتوا را تعیین می‌کند و پیاده‌سازی آن بر عهده تیم گرافیکی و بخش های دیگر برندهاست. بااین‌حال کپی رایتر باید به مهارت‌های گرافیکی، نگارشی و شبکه‌های اجتماعی (نه به صوت حرفه‌ای) مسلط باشد. کپی رایتر باید تمامی رسانه‌ها را بشناسد و به آنها اشراف کامل داشته باشد چراکه این روزها محتواهای تبلیغاتی برخلاف گذشته تنها محدود به بنرهای شهری و رادیو و تلویزیون نیست از شبکه‌های اجتماعی مختلف که هرکدام مخاطب خودش را دارد گرفته تا وبلاگ‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی و ایمیل و… همگی ابزارهای مهم تبلیغاتی هستند که برای تولید محتوای آنها نیازمند کپی رایتینگ و محتوای خلاقانه آن هستیم.
کپی رایتینگ در جهان چگونه است؟
آنچه مشخص است دنیای تبلیغات در حال پیش روی است دیگر تبلیغات گل‌درشت قدیمی که نام برند یا کسب‌وکاری را به انواع و اقسام روش‌ها فریاد می‌زد جوابگوی نیاز مخاطبان نیست. از سال ۱۹۵۰ که بازاریابی و تبلیغات تغییرات مهمی را شاهد بوده و از سال ۲۰۰۰ که پای بازاریابی دیجیتال به تبلیغات باز شده ذائقه مخاطبان نیز تغییر کرده است اکنون برای توسعه‌ی یک برند به چیزی فراتر از تبلیغات ساده تلویزیونی، شهری یا شبکه‌های اجتماعی نیاز است. اکنون برای تأثیر و ایجاد جریان تبلیغاتی و بازاریابی به کپی رایتینگ بیش‌ازپیش نیازمندیم.
هدف کپی رایتینگ چیست؟
هدف اصلی کپی رایتینگ اطلاع‌رسانی به خوانندگان نیست، بلکه برانگیختن احساسات در مخاطبانی است که دور از کسب و کار شما هستند. برای این کار می‌توان از چندین تکنیک استفاده کرد که در ادامه مقاله به تفصیل آنها را توضیح خواهیم داد. تکنیک‌های کپی رایتینگ را می‌توان در مقالات، برگه‌های محصول، ویدئوها، تبلیغات و غیره به کار برد.
تاثیر کپی رایتینگ روی سئو سایت
کپی رایتینگ با سئو در یک راستا قدم برداشته و در ۵ مورد زیر می‌تواند تاثیر مثبتی روی سئو داشته باشد:
- کپی رایتینگ موقعیت محتوا را بهبود می‌بخشد. به لطف دانش دقیق مخاطب و استفاده از واژگان مناسب، کپی رایتینگ به موقعیت بهینه صفحات در موتورهای جستجو هم کمک می‌کند.
- کپی رایتینگ باعث بهبود نرخ کلیک (CTR) می‌شود. هدف تکنیک‌های سئو افزایش دید در موتورهای جستجو است. اما باز هم لازم است که مخاطب شما روی لینک صفحه شما کلیک کند! بنابراین فرمول‌های تاثیرگذار کپی‌رایتینگ متقاعد کردن کاربران اینترنت برای کلیک کردن بر روی تبلیغات در صفحه نتایج را آسان‌تر می‌کند.
- کپی رایتینگ به دریافت ترافیک کمک می‌کند. با تولید یک محتوای شخصی، کپی رایتینگ این امکان را فراهم می‌کند که بازدیدکنندگان را به صفحه ای بیاورد که هدف آن کاملاً با نیت سرچ مطابقت دارد.
- کپی رایتینگ نرخ پرش را محدود می‌کند. کپی‌رایتینگ با جلب توجه مخاطب، بازدیدکنندگان بیشتری را جذب کرده و حفظ می‌کند.
- کپی رایتینگ نرخ تبدیل را بهبود می‌بخشد. تکنیک‌های نوشتن کپی رایتینگ مطابق اصول سئو نتایج ورودی را تا حد زیادی به حداکثر می‌رساند و بنابراین تأثیر مستقیمی بر نرخ تبدیل دارد.
کپی رایتینگ در ایران چگونه است؟
در حال حاضر طبق آمارهای منتشرشده ۳۰ درصد از بودجه برندهای مطرح جهان صرف بازاریابی دیجیتال و کپی رایتینگ می‌شود. پیش‌بینی می‌شود در آینده نیز نوشتن مقاله سهم بیشتری از بودجه برندها را تصاحب کند و بازاریابی از طریق موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات آنلاین بیشتر مورد اقبال قرار گیرد. پیش‌بینی می‌شود ماهیت تولید محتوا در سال‌های آینده با تغییراتی همراه شود و کپی‌رایترهای آینده به نخبگان زمینه‌ی تخصصی خود تبدیل شوند تا محتوایی ارزشمند و مرتبط با درنظرگرفتن تقاضای مشتریان خلق کنند. انتظار میرود نویسنده در جزئیات و محتوای تخصصی کاملا چیرهدست و ماهر باشد و به‌صورت مستقیم بازار خاص خود را هدف قرار دهد.
نوشتن مقاله در ایران موضوعی کاملا جدید است اکثر برندهای مطرح به‌تازگی در آگهی‌های استخدامی خود به کپی رایتر و تیم محتوا توجه می‌کنند پیش‌ازاین تیم گرافیک و طراحی برندها و تیم شبکه‌های اجتماعی و آنلاین خودشان وظیفه تولید محتواهای تبلیغاتی را نیز بر عهده داشتند اما با اضافه شدن کپی رایترها به بخش‌های بازاریابی برندها نگاهی تخصصی‌تر به بازاریابی محتوایی در میان کسب‌وکارهای ایرانی شکل‌گرفته است.
نتیجه این تغییرات را می‌توان در شعارهای تبلیغاتی، کمپین‌های جذاب، جریان سازی ها در شبکه‌های اجتماعی و مطرح‌شدن چند برند نام‌آشنا در بخش‌های مختلف مشاهده کنید. به آینده کپی رایتینگ در ایران می‌توان امیدوار بود چراکه این بخش در ایران تازه‌نفس است و برندها تمایل بسیاری به این تخصص پیداکرده‌اند.
چگونه کپی رایتینگ تاثیرگذاری داشته باشیم؟
اگر بخواهیم کپی‌رایتینگ را خلاصه کنیم، می‌توانیم بگوییم که ارتباط درستی بین ویژگی‌های ویرایشی و دانش روانشناسی انسان برای اهداف بازاریابی است.
برای نوشتن محتوایی که توجه خواننده شما را جلب کند، ابتدا باید آن را به خوبی بشناسید. برای این کار می‌توانید از روش شخصیت‌های خریدار استفاده کنید که به شما امکان می‌دهد واقعاً وارد روان فرد مورد هدف خود شوید. فقط در این صورت است که می‌توانید واقعاً محتوایی بنویسید که برای مخاطبانتان منطقی باشد.
به یاد داشته باشید که استدلال خود را تعریف و ساختار دهید . هدف از محتوا چیست؟ چگونه آنها را به عمل تحریک کنیم؟ ما در ادامه چند تکنیک استدلالی به شما ارائه می‌دهیم که به شما امکان می‌دهد خوانندگان خود را به عمل تحریک کنید و در نتیجه به اهداف خود برسید:
- مقالات تاثیرگذار تهیه کنید. آنها باید فوراً توجه بازدیدکنندگان را جلب کرده و آنها را روی سایت حفظ کنند. برای این کار به یک عنوان جذاب نیاز دارید که چشم را جلب کرده و مخاطب شما را به خواندن مطالب بیشتر وادار کند. می‌تواند به صورت سوال، حالتی غافلگیر کننده، تکان دهنده، طنز و غیره باشد.
- در تنظیم سرعت با جملات کوتاه و بلند متناوب تردید نکنید. جملات و پاراگراف‌های خود را طوری بسازید که فقط یک ایده یا هدف خاص را توسعه دهند.
- از واژگان دقیق استفاده کنید در حالی که درک آن آسان است. ارقام و منابع قابل اعتماد را ارائه دهید، مزایا، آمار و داده‌های منبع را در محتوای خود بیاورید تا استناد به آن بیشتر شود.
- یک CTA واضح برای ترغیب خواننده به عمل کردن بر اساس هدف فروش، تهیه کنید.
- تصاویری (عکس، فیلم، اینفوگرافیک، تصاویر و غیره) را برای بهبود خواندن و راحت‌تر کردن آن بر روی صفحه نمایش ارائه دهید.
انواع کپی رایتینگ چیست؟
همانطور که در بالا دیدیم، استدلال در قلب کپی رایتینگ قرار دارد. در اینجا چند روش به طور گسترده توسط متخصصان استفاده می‌شود:
کپی رایتینگ به روش AIDA
روش AIDA احتمالاً شناخته شده ترین روش از بقیه بوده و مبتنی بر اصول زیر است:
- آگاهی : جلب توجه
- علاقه : برانگیختن علاقه
- اشتیاق : برانگیختن میل به دانستن بیشتر
- اقدام : برانگیختن عمل و واکنش
کپی رایتینگ به روش 4 U
این روش مبتنی بر این ایده است که یک عنوان موثر برای جلب توجه خواننده باید دارای چهار معیار باشد:
- مفید
- فوری
- منحصر بفرد
- فوق تخصصی
کپی رایتینگ به روش PAS
این مدل بر اساس نقاط دردناک خواننده یعنی مشکلات خاصی که ممکن است با آن مواجه شود، طراحی شده است. هدف این روش برانگیختن علاقه و همچنین ناراحتی و نیاز به حل یک مشکل است که بر سه اصل استوار است:
- مشکل: مشکلی که خواننده با آن مواجه شده است شرح داده شده است.
- بی قراری: ما نشان می‌دهیم که این مشکل چقدر برای او دردسر واقعی ایجاد می‌کند.
- راه حل: ما راه حلی برای رفع آن پیشنهاد می‌کنیم.
کپی رایتینگ به روش FAB
روش FAB به ویژه برای ارائه سریع مناسب است و بر سه محور استوار است:
- کارکرد: ارائه ویژگی‌های محصول یا خدمات
- مزایا: شرح مزایای محصول یا خدمت
- فواید: مزایایی که خواننده می‌تواند از آن به دست آورد.
کپی رایتینگ به روش 5 اعتراض جهانی
این روش مقابله با 5 ایراد اصلی را که هر فروشنده هنگام ارائه یک محصول یا خدمت می‌تواند بشنود، ممکن می‌سازد که این پنج مورد شامل:
وقت ندارم؛ پاسخ: مشکل شما هر روز بدتر می‌شود. “، “فقط 5 دقیقه طول می‌کشد. “، “این باعث صرفه جویی در وقت شما می‌شود.
من پول ندارم؛ پاسخ: «این بسیار مقرون به صرفه تر از آن چیزی است که فکر می‌کنید. », « با این روش، شما درآمد کسب خواهید کرد. “، “ما به شما تسهیلات می‌دهیم.”
برای من ساخته نشده است؛ پاسخ: «اگر برای شما کار نکرد، می‌توانید پول خود را دریافت کنید. “، “این برای افرادی مثل شما کار می‌کند. “، “با در نظر گرفتن نیازهای شما طراحی شده است.
من باور نمی‌کنم؛ پاسخ: 50 سال است که این کار را انجام می‌دهیم. “، “ما با شرکت‌های بزرگ کار می‌کنیم. “، ” ما نظرات مثبت زیادی داریم. “.
من به آن نیازی ندارم؛ پاسخ: “مزایایی زیادی وجود دارد. “، “این بهتر از چیزی است که اکنون استفاده می‌کنید. “، “این همچنین نیازهای آینده شما را برآورده می‌کند. “.
نتیجه‌گیری
در حال حاضر کپی رایتینگ یکی از تکنیک‌های ضروری برای انجام کمپین‌های بازاریابی تاثیرگذار است. با این وجود، نوشتن محتوای متقاعد کننده و جذاب نمی‌تواند بداهه باشد و به منابع زمان قابل توجهی و همچنین مهارت‌های داخلی نیاز دارد.
آژانس تولید محتوای تخصصی الومحتوا از تکنیک‌های کپی رایتینگ برای ارائه محتوایی استفاده می‌کند که به طور اجتناب ناپذیری توجه اهداف شما را به خود جلب می‌کند تا به شما کمک کند راه حل‌های خود را تا حد امکان به افراد زیادی بشناسانید. میخواهید در این خصوص بیشتر بدانید؟ با کارشناسان تیم فروش ما تماس بگیرید!
پرسش و پاسخ تکمیلی