آشنایی با قیف بازاریابی

مسلما در دنیای کسب و کار ، شغلی موفق است که برای خود دارای هدف باشد و برای رسیدن به این هدف یک نقطه یا عملکرد مشخصی را تعریف می کند. به عنوان نمونه میتوان گفت برای کسب و کارهایی که در زمینه ارائه محصولات و یا خدمات فعال هستند، فروش کالا یا خدمات به مشتری ها به منزله رسیدن به اهداف آن سازمان یا حرفه است . در مجموعه هایی که به عنوان موسسات خیره فعالیت دارند، جذب افرادی که حاضر به ارائه ی کمک (ممکن است این کمک مالی یا حتی غیر مالی باشد.) هدف تعیین می شود و به همین صورت برای هر کسب و کار و مجموعه ای به فراخور ماهیت فعالیتی که دارد هدفی ویژه تعیین می شود.

تعیین هدف به این منظور صورت می گیرد که تلاش های دانش بازاریابی و صرف منابع مالی و انسانی جهت دار و در راستای تحقق اهداف صورت بپذیرد تا از این طریق بتوان کارایی مجموعه را مورد تحقیق و بررسی قرار داد. در دنیای تبلیغات و بازاریابی نیز قوانینی حاکم است که با رعایت آنها میتوان به موفقیت تضمین شده ای دست یافت . به خصوص در دنیای دیجیتال اگر کسب و کاری از بازاریابی دقیق و حرفه ای برخوردار نباشد مطمئنا خیلی زود باید عرصه رقابت را ترک کند. در ادامه با الو محتوا همراه باشید…

قیف بازاریابی چیست

یکی از مدل های موفق در دنیای بازاریابی حرفه ای قیف بازاریابی است که به تلاش های مجموعه در زمینه بازاریابی جهت میبخشد. در مدل قیف بازاریابی یا marketing funnel گفته میشود که شما قادر نیستید روی همه مخاطبان به یک اندازه تاثیرگذار باشید . یک مشتری باید 5 مرحله را بگذراند تا از مخاطب هدف به مشتری وفادار تبدیل شود. حتما از خود میپرسید چرا قیف ؟ یک قیف را در نظر بگیرید. دارای دهانه ای پهن است که هرچه به سمت پایین می آید دهانه باریک تر میشود. اصول پنجگانه قیف بازاریابی هم از همین الگو نشات گرفته است. شما ابتدا مخاطبان بسیاری دارید ولی نهایتا از آن تعداد بسیار موفق میشوید یک یا دو مشتری ثابت برای خود جذب کنید.

مراحل قیف بازاریابی

مرحله ۱: آگاه شدن (Awareness)
مرحله ۲: توجه (Consideration)
مرحله ۳: تبدیل شدن به مشتری (Conversion)
مرحله ۴: وفاداری (Loyalty)
مرحله ۵: دفاع کردن (از برند و محصولمان) (Advocacy)

یعنی مشتری ابتدا از کالا یا محصول شما آگاه می شود ، سپس توجهش به آن جلب می شود ، به مشتری تبدیل شده و خریداری می کند ، به برند یا محصول یا خدمات شما وفادار می شود ، از برند یا محصولتان دفاع می کند .

انواع قیف بازاریابی

خب حالا که با اصطلاح قیف بازاریابی آشنا شدید بهتر است بدانید قیف بازاریابی سه مدل دارد . که مراحل یاد شده در هرکدام از آنها متفاوت است. مدل اول همان مدلی است که در بالا به آن اشاره کردیم.

مدل دوم قیف بازاریابی

Awareness (آگاه شدن) مرحله Opinion (نظر دادن) سپس مرحله  Consideration (توجه) پس از آن  Preference (برتری قائل شدن) و در آخر Purchase (خرید)

مدل سوم قیف بازاریابی مدل Aids

مرحله اول Attention (توجه) ، مرحله دوم  Interest (علاقه) بعد از آن  Desire (تمایل)  و سپس Action (تصمیم به خرید و عمل) و در آخر Satisfaction (رضایت)

همانطور که می بینید در مدل دوم قیف بازاریابی بیشترین تمرکز روی خرید بوده و به بعد از آن توجه زیادی نشده است. یک استراتژی محتوای بازاریابی و برنامه بازاریابی موثر موفق آن چیزی است که بتواند هر چه بیشتر، اختلاف اندازه‌ی بالا و پایین قیف را کمتر کند یعنی افراد بیشتری از مرحله آگاهی و توجه به خرید و سپس به مرحله رضایت برسند.

تاریخچه قیف بازاریابی

مفهوم قیف بازاریابی یش از یک قرن پیش در آژانس‌های تبلیغاتی شروع به شکل گرفتن کرد. قیف بازاریابی (Marketing Funnel) با عناوین دیگری همچون قیف فروش (Sales Funnel / Purchase Funnel) یا قیف تبدیل (Conversion Funnel) نیز خطاب می‌شود. می توان گفت هر کسب‌وکاری که با رشد مشتریان سر و کار داشته باشد ناخودآگاه یک قیف بازاریابی دارد. اگر به دنبال مفاهیم بیشتری از قیف بازاریابی باشید متوجه میشوید که اشکال گوناگونی از آن وجود دارد و هر یک از آن‌ها به صورت تئوری سفر مشتری را از مراحل بالقوه بودن (یعنی سرنخ یا مشتری احتمالی بودن) تا بالفعل شدن (یعنی مشتری واقعی شدن) توضیح داده‌اند و ابزارها و فرایندهای مفیدی نیز در این رابطه معرفی کرده‌اند اما در عمل بنا کردن یک قیف بازاریابی بر اساس نوع کسب‌وکار می‌تواند بسیار گیج کننده باشد. قیف بازاریابی از سال ۱۸۹۸ میلادی با چهار حرف AIDA آغاز شد تا اینکه امروز شاهد شکل تکامل یافته قیف بازاریابی و درک کامل این مفهوم هستیم.

شکل اولیه قیف بازاریابی

با شروع قرن بیستم، فردی با عنوان المو لوئیس (Elias St. Elmo Lewis) با ارائه مدلی جهت نشان دادن رابطه بین مشتری و کسب‌وکار، گامی نو در دنیای بازاریابی نهاد. مراحل این نمودار عبارت بودند از:

•  اکتشاف: در اولین قدم مشتریان به هر شکلی از وجود شما آگاهی یافته و محصول و خدمات شما توسط ایشان کشف میشود
•  تمایل: مشتریان با اطلاعات حاصل شده در مرحله قبلی اکنون به بخشی از محصولات و خدمات شما علاقه نشان داده‌اند و آماده ارزیابی و پذیرش شما هستند.
• اشتیاق: در این مرحله، مشتریان احتمالی، جهت سنجش میزان تطابق محصولات و خدمات شما با نیازشان آن‌ها را تحت ارزیابی دقیق قرار می‌دهند.
• تقاضا: اکنون مشتریان احتمالی‌تان تصمیم نهایی خود را برای انتخاب برند یا محصول شما اتخاذ می‌کنند. اگر این تصمیم مثبت باشد به مشتری واقعی تبدیل می‌شوند و در غیر این صورت ارزیابی محصول را تا انتخاب نهایی ادامه می‌دهند.

در ۱۹۲۴ ویلیام تاوسند (William H. Townsend) مدل توصیفی AIDA را در قالب مفهوم قیف ارائه داد و اینجا بود که اولین قیف بازاریابی به شکل امروزی  متولد شد.

قیف بازارایابی aida

در دهانه این قیف حجم انبوهی از کاربران که تقاضای مشترکی دارند حضور دارند. این افراد دریافته‌اند که محصول یا سرویس شما ظاهرا یکی از گزینه‌های احتمالی برای رفع مشکل آن‌هاست. بخشی از این افراد به راه‌حل شما تمایل و رغبت پیدا می‌کنند و بعضی سراغ برند یا محصول دیگری می‌روند. کاربران باقی‌مانده از مرحله قبل در ادامه به بررسی محصول و خدمات شما پرداخته و نهایتا تصمیم به انتخاب یا رها کردن شما خواهند گرفت. اگر دقت کنید در هر مرحله، تعداد مشتریان احتمالی کم شده و در انتها مشتریان واقعی شما باقی می‌مانند. به همین خاطر است که سفر مشتری از نقطه نظر تجاری با چنین مدل قیف مانندی مقایسه می‌شود. البته از سال ۱۹۲۴، قیف بازاریابی دستخوش تغییرات عمده‌ای شد و چیزی که امروز شاهد آن هستیم به فراتر از فروش می‌اندیشد طوری که طراحی جدید بیشتر به ساعت شنی شبیه است تا قیف. البته هر کسی تشبیه خودش را داشته و فصل مشترک دقیقی نمی‌توان تعیین کرد. مهم درک مراحل این فرایند است و اسامی و تمثیل‌های به کار رفته چندان اهمیتی ندارند.

مفهوم قیف بازاریابی به قدری پیچیده و بزرگ است که میتوان برای آن مدل های گوناگونی در نظر گرفت اما میتوان گفت همه قیف ها شامل سه بخش عمده هستند که حتما شما هم در متون بازاریابی بارها با شاخص‌ها یا فرایند‌های «بالای قیف (TOFU)»، «وسط قیف (MOFU)» و «پایین قیف (BOFU)» مواجه شده‌اید. در مدل کلی سه قسمت اصلی وجود دارد

مرحله آگاهی و اکتشاف که در آن مشتریان احتمالی در حال تجربه و کشف راه حل ها و فرصت های موجود است.

مرحله بررسی و بازبینی دقیق که در آن مشتریان احتمالی به خوبی با مشکلات خود آشنا هستند و به بررسی بیشتر راه های موجود جهت تصمیم گیری می پردازند.

مرحله تصمیم گیری که در آن مشتریان لیست راه های موجود را کوچکتر میکنند و با بررسی های دقیق تر تصمیم میگیرند که چه روشی را انتخاب کنند.

در کسب‌وکارهای امروزی، دیگر کلمه خریدار جایگاه چندانی ندارد چرا که فرایند بازاریابی موفق با فروش یک محصول به پایان نمی‌رسد. امروزه کسب‌وکارها به دنبال مشتریان وفادار هستند که هم محصولات برند آنها خریداری کرده و هم به صورت همزمان مبلغ کالا یا خدمات برند آنها باشند.  وفاداری و تعصب نقش مهمی در حصول این هدف دارند طوری که طبق تحقیقات انجام شده حتی افزایش ۵ درصدی میزان وفاداری در مشتریان می‌تواند ۲۵ الی ۹۵ درصد منافع شرکت را افزایش دهد. نتیجه حاصل از بازخورد مثبت مشتریان، همیشه محدود به خرید مجدد نمی‌شود بلکه فراتر از آن باعث حمایت و تبلیغ محصول شما نیز خواهد شد طوری که طبق بررسی‌های انجام شده بیش از ۸۸ درصد مشتریان به بررسی و نظرات منتشر شده در اینترنت اعتماد می‌کنند.

تفسیر مراحل مختلف قیف بازاریابی

موفقیت یک قیف بازاریابی به اجرای درست مراحل مختلف آن بستگی دارد. اگر این امر به درستی صورت نگیرد هدف نهایی که همان تبدیل مشتریان احتمالی به واقعی و سپس به مشتریان وفادار و متعصب است حاصل نخواهد شد. برای تفسیر مراحل مختلف قیف بازاریابی میتوان به صورت زیر عمل کرد.

مرحله آگاهی/اکتشاف

در این مرحله مشتریان احتمالی، متوجه میشوند که مدت‌ها با مشکلی مواجه بوده‌اند و به دنبال یافتن راه‌حلی برای این مشکل می‌گردند. هدف مشتری احتمالی شما فهم مشکل و راه‌حل‌های احتمالی برای آن است

مرحله بررسی و بازبینی

در بین تمام مراحل بازاریابی، این مرحله بیشتر از بقیه از مدلی تا دیگر دستخوش تغییر می‌شود. مثلا در مدل AIDA، برای این گام دو مرحله تمایل و اشتیاق و در مدل ساعت شنی به دو مرحله علاقه‌مندی و اطمینان تقسیم شده بود این مسئله ناشی از شکاف و خلاء موجود در قیف بازاریابی است. اگر قیف بازاریابی بر مبنای زمان واقعی ترسیم می‌شد. مرحله بازبینی بسیار بزرگتر از بقیه می‌بود چرا که یک مشتری احتمالی شاید هفته‌ها و ماه‌ها برای سنجش اعتبار و کارآمدی راه‌حل ارائه شده توسط شما زمان لازم داشته باشد. ضروری است که در این مدت با استفاده از محتوای مناسب کاربران را در انتخاب محصولات و خدماتت راهنمایی کنید.

مرحله خرید

این مرحله‌ای است که مشتریان راغب جهت رفع مشکل خود، اقدام به خرید محصول یا خدمات شما می‌کنند. این افراد با تلاش‌های پیاپی و هماهنگ تیم‌های فروش و بازاریابی به این مرحله می‌رسند. در مدل اولیه قیف بازاریابی لوئیس این مرحله هدف نهایی تلقی می‌شد. ولی همانطور که قبلا هم اشاره کردیم، در کسب‌وکارهای امروزی «تقاضا»، «عمل» یا «خرید» تنها ابتدای راه است و درست بعد از این مرحله است که قیف بازاریابی بالعکس شده و دنبال وفاداری و تعصب مشتریان خود هستیم.

مرحله وفاداری

اگر بخواهیم این مرحله از سفر مشتری را با روابط واقعی در زندگی افراد مقایسه کنیم،مشتریان جدید شما بعد از خرید محصول مدتی در هیجان و تب‌وتاب آن هستند و خوشحالند که ابزار خوبی برای مشکلی که مدت‌ها با آن دسته‌وپنجه نرم می‌کردند یافته‌اند اما دیری نمی‌گذرد که این هیجان فروکش کرده و کم کم نیازمند پشتیبانی محصول می‌شوند. اینکه محصول چطور کار می‌کند، مشکلات احتمالی آن را چطور رفع کنند و غیره. در این مرحله حساس اگر تیم پشتیبانی شما حمایت خوبی از مشتری به عمل نیاورد شما را به راحتی ترک خواهند کرد (حتی با همه خوبی‌هایی که محصول شما داشته باشد!) در بین تمام مراحل قیف بازاریابی، وسعت این مرحله از کسب‌وکاری تا کسب‌وکار دیگر بسیار متفاوت است. اگر بتوانید برای محصولات عرضه شده آموزش‌هایی بروز و مناسب عرضه کنید میزان وفاداری مشتریان شما افزایش یافته و باعث گسترش دامنه این مرحله خواهد شد اما تحویل نگرفتن مشتریان، این مرحله را به کوتاه‌ترین بخش قیف بازاریابی تبدیل می‌کند.

مرحله حمایت و تعصب

این مرحله بیشترین تاثیر را در افزایش بازار فروش دارد و تقریبا هیچ کاری هم برای گذراندن آن لازم ندارید. در واقع این مرحله چیزی نیست که آن را بگذرانید بلکه جایزه و پاداش شما در ازای رعایت صحیح قسمت‌های قبلی بازار فروش است در واقع این مرحله دسترنج حاصل از کاشت نهالی است که با زحمت فراوان آن را بزرگ کرده‌اید. اگر به درستی به درخت رسیدگی کرده باشید در فصل میوه چینی خوشحال خواهید شد. وقتی شما مشتریان خود را شادمان می‌کنید آن‌ها فقط به مشتریان وفادار تبدیل نمی‌شوند بلکه هر کدام از آن‌ها همانند پیکی شما را به دوستان و سایر افراد در تعاملات کاری و زندگی شخصی معرفی خواهند کرد. شما وقتی فلان اپلیکیشن حسابداری را بر روی گوشی خود نصب کرده باشید و از عملکرد آن هم رضایت کامل داشته باشید آیا وقتی در جمع دوستان خود که در حال بحث روی بهترین برنامه حسابداری موبایل هستند محصولی که تجربه خوبی از آن داشته‌اید را معرفی نمی‌کنید؟ یا وقتی فلان مدل تلویزیون را خریداری کرده باشید و رضایت کامل از عملکرد آن داشته باشید به افرادی که قصد خرید تلویزیون دارند آن را پیشنهاد نمی‌کنید؟