بعضی از دوستانتان همیشه به دنبال خنداندن شما هستند. در حالی که برخی همیشه با ژستی جدی قصد توجیه دقیق و استدلال دارند. لحن محتوا در دنیای بازاریابی محتوایی دقیقا همین حالت را دارد. اگر دوست شوخ‌طبع شما ناگهان جدی شود، شما احساس بدی خواهید داشت. در تولید محتوا ضرورت توجه به لحن بسیار مهم است. کاربران همیشگی مقالات سایت شما، به نوع نویسندگی‌تان عادت خواهند کرد. لذا تغییر لحن نیز کار ساده‌ای نیست. در این مطلب به مهم‌ترین مباحث پیرامون لحن محتوا می‌پردازیم.
برند‌های موفق با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنند. در همه چیز، از طرح‌های رنگی گرفته تا فیلم‌ها، نسخ و موارد دیگر، مارک تجاری همیشه پیام خود را به مخاطب منتقل کرده و ماهیت آن را به تصویر بکشد. تصمیم گیری در مورد آن پیامی که باید منتقل شود به طور کلی بخش ساده تری است. نحوه رساندن آن پیام است که چالش برانگیز است. چگونه می‌توانید با مخاطبان مختلف ارتباط برقرار کنید و در عین حال مخاطبان فعلی خود را راضی نگه دارید؟ چگونه پیوسته به شیوه ای جالب و جذاب با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنید؟
“نحوه” ارتباطات تجاری در نهایت به مساله لحن می‌رسد. با درک قوی از لحن، شما قادر خواهید بود استراتژی‌های بازاریابی ایجاد کنید که با مخاطبان مورد نظر شما ارتباط برقرار کرده و مشتریان جدیدی را جذب کند. در این مقاله اهمیت لحن برای استراتژی بازاریابی محتوا تشریح شده است.
شخصیت برند خود را بشناسید
نحوه برخورد با مخاطب و نوع حرف‌زدن با آنها کاملا بستگی به نوع کسب‌و‌کار شما دارد. از یک وب‌سایت خبری درجه اول انتظار نمی‌رود مدام به شوخی و کنایه بپردازد. هم‌چنین از یک وبلاگ معمولی با تعداد کمی پست در ماه، انتظار جدیت و رسمیت نخواهیم داشت.
لحن محتوا همان نحوه حرف زدن شما با مخاطبان است. اگر در فعالیت شما رسمیت درجه اهمیت بالایی دارد نباید از لحن خیلی صمیمی استفاده کنید. این موضوع منجر به دوگانگی رفتاری خواهد شد. ارزش‌های شما با لحن شما مشخص می‌شود. پرورش شخصیت برند همانند پرورش یک کودک است. در دنیای اینترنت شما در برابر میلیون‌ها کاربر بالقوه ایستاده‌اید که شما را از روی محتوای منتشر‌شده‌تان قضاوت می‌کنند.
لحن محتوا نیاز به توصیف دارد
یک توصیف درست از لحن محتوا، شامل یک یا چند کلمه است. این کلمات کلیدی باید چراغ راه شما در تمامی زمینه‌های کارتان باشد. اگر چند نویسنده دارید، باید بر سر اصولی کلی با یک‌دیگر به توافق برسید. انواع صفت‌هایی که می‌توانید به خود اطلاق کنید موارد زیر است:
- سرگرم کننده: این‌گونه لحن جنبه سرگرمی دارند. مردم برای وقت‌گذرانی به سراغ شما می‌آیند. اگر در شخصیت برند خود این ویژگی‌ها را می‌بینید بهتر است از لحن صمیمی و سرگرم‌کننده همراه با کمی شوخ‌طبعی استفاده کنید.
- جدی و معتبر: یک شرکت مشاوره بورس و سرمایه‌گزاری یا مشاوره حقوقی را فرض کنید. مخاطب از شما انتظار سرگرمی یا شوخ‌طبعی ندارد. چه بسا شوخی باعث رانده‌شدن و دوری مشتریان از شما شود. پس در چنین شرایطی لحن محتوای شما جدی و به گونه‌ای اعتماد‌ساز خواهد بود.
- تحلیل‌گر: این نوع لحن برای کسب‌و‌کارهایی که علاوه بر جدی‌بودن موضوع، قصد جلوگیری از خسته‌شدن مخاطب را دارند توصیه می‌شود. به عنوان مثال اگر می‌خواهید درباره تکنیک‌های بهینه‌سازی موتور جستجو حرف بزنید، اندکی چاشنی شوخی و جذابیت بین متن کسی را نمی‌رنجاند.
- جالب و خلاق: اگر شما در زمینه کار با فناوری فعال هستید، این لحن برای شماست. شما می‌خواهید به مخاطب القا کنید که یک مبتکر هستید. در دنیای فناوری جالب‌بودن نکته اساسی است. مباحث علمی و به روز را با تکنیک‌های خلاقانه تلفیق کنید تا بیشترین اثر را بر مخاطب خود بگذارید.
لحن به چه معناست؟
گاهی اوقات، تمایز “لحن” از چیزی مانند “صدا” یا “سبک” می‌تواند گیج کننده باشد، اما قبل از اینکه بخواهیم به مسائل دیگر پیرامون لحن بپردازیم، باید این تمایز را برجسته کنیم. باید بگوییم لحن در بازاریابی محتوا معنای کاملا متفاوتی نسبت به لحن و آهنگ صدا در محاورات روزمره دارد.
به آن دوست کنایه زن و حاضر جواب خود فکر کنید. کسی که همیشه حرف حاضر آماده‌ای در آستین برای گفتن دارد. در طعنه زدن، مهم این نیست که او چه می‌گوید، بلکه نحوه صحبت اوست که کلامش را نامهربانانه می‌کند. این خود کلمات نیستند، بلکه لحن است که اهمیت بیشتری به معنی می‌بخشد. این امر ما را کمی به درک معنی لحن در بازاریابی نزدیک می‌کند.
بیایید یک مثال دیگر بزنیم. به تفاوت نحوه صحبت کردن خود با بچه‌ها و نحوه صحبت کردن با بهترین دوست خود توجه کنید. هیچ چیز در صدای یا لهجه شما تغییر نمی‌کند، اما نحوه برقراری ارتباط به شدت تغییر می‌کند. واژگانی که استفاده می‌کنید و ساختار جملات شما تقریباً ناخودآگاه دچار تغییر می‌شوند، شما خود به خود متوجه شده اید که با هر کس چطور صحبت کنید.
اما لحن در بازاریابی محتوا به چه معناست؟ شما تنها با برقراری ارتباط به شیوه‌های مختلف به مخاطبان مختلف دسترسی خواهید داشت، درست مانند نحوه ارتباط شما با بچه در خیابان در مقایسه با نحوه ارتباط با بهترین دوستتان.
رابطه لحن محتوا با نگارش و ادبیات چیست؟
علاوه بر نوع کار شما که صفت مناسب برای نوشتن را مشخص می‌کند، ادبیات و نگارش نیز اهمیت دارد. در زبان فارسی استفاده از کلمات در محاوره به صورت شکسته است. اما این کلمات در نوشتار متفاوت استفاده می‌شود.
افراد معدودی عقیده دارند که می‌توان زبان محاوره را در نوشتار فارسی پیاده کرد. من با این عقیده مخالفم. نگاهی به بزرگ‌ترین و پرمخاطب‌ترین وب‌سایت‌های ایرانی نیز نظر من را تایید می‌کند. تاکنون هیچ وب‌سایت موفق داخلی (حتی خارجی) از لحن شکسته یا محاوره در نگارش خود بهره نبرده است. این نوع نگارش در شبکه‌های اجتماعی کاربرد دارد. نگارش شکسته و محاوره باعث کاهش اعتماد کاربر نسبت به اعتبار محتوای شما می‌شود.
یکی دیگر از معایب نوشتن به زبان محاوره، دشواری خوانایی متن است. چشم ما به خواندن کلمات به شکل صحیح آن عادت دارد. زمانی که افعال را به صورت شکسته به کار ببرید، کاربر برای متوجه‌شدن کلمات دچار مشکل می‌شود. لذا ما این سبک نوشتار را به هیچ عنوان توصیه نمی‌کنیم.
اما همان‌طور که حرف می‌زنید بنویسید. این به معنی شکسته‌نویسی نیست. جمله‌بندی و نوع حرف‌زدن به صورت عادی واضح و گویا است. در اصطلاح کتابی ننویسید. از جملات سنگین و طولانی که کاربر را به دشواری بیاندازد پرهیز کنید.
چرا لحن اهمیت دارد؟
بیایید به مثال بچه و بهترین دوست برگردیم. اگر فردی هم سن و سال شما مانند یک کودک با شما صحبت می‌کرد چه می‌کردید؟ با سرعت کم و واژگان آسان. آیا احساس نمی‌کنید به شما توهین شده است؟ لحن می‌تواند هر پیامی را که می‌خواهید برای برقراری ارتباط ایجاد کند یا بسازد. با لحن می‌توانید مخاطبان را به هر سو که می‌خواهید آنها را ببرید، سوق دهید. اگر از لحن ضعیف استفاده شود، از هدف خود و سوق دادن مخاطبانتان به یک کار مشخص باز خواهید ماند.
تن به طور قابل توجهی بر نام تجاری شما تأثیر می‌گذارد. در واقع لحن بر احساس دیگران در تعامل با هر چیزی که برند شما ارائه می‌دهد تأثیر می‌گذارد. با کنترل لحن، می‌توانید بر نام تجاری خود تأثیر بگذارید. اما بدون کنترل آن، تاثیرگذار نخواهید بود. چه بخواهید و چه نخواهید در همه چیز لحن وجود دارد. اگر لحن به درستی مورد استفاده قرار نگیرد، می‌تواند باعث شود نام برند شما ناهمگون و غیرحرفه ای به نظر برسد.
مدیریت تغییر لحن محتوای کسب‌و‌کار
اگر کسب‌و‌کار شما به هر دلیلی قصد تغییر لحن خود را داشته باشد، به سادگی تغییر کلمات و جمله‌بندی نیست. ممکن است با بررسی محتوای خود، رقبا و شرایط کسب‌و‌کارتان، درک کرده باشید محتوای شما بیش از حد جدی است. یا برعکس شاید تاکنون بیش از حد شوخ‌طبع بوده‌اید. به هر دلیلی که به نامناسب‌بودن لحن محتوا پی برده باشید، نیاز به یک برنامه تغییر برای آن خواهید داشت.
بعد از اینکه فهمیدید لحن محتوای شما دیگر پاسخ‌گوی نیازهایتان نیست، چندین مرحله برای مدیریت تغییر آن لازم است. ابتدا باید تحلیل کنید استراتژی قبلی شما به چه دلیل باعث دوری مخاطبان از شما شده است. هم‌چنین باید استراتژی جدید و آینده خود را نیز به طور دقیق شناسایی کنید.. سرانجام، شما نیاز دارید که یک روش صحیح جهت عبور از لحن قدیمی بدون تحریک مخاطبان پیدا کنید. مراحلی که باید برای این‌کار طی کنید شامل موارد زیر است:
- محتوای قدیمی خود را به طور کامل بررسی کنید: این مرحله شامل مطالعه مقالات و یافتن نقاط ضعف آن است. چه کلماتی را دیگر نباید در ادبیات خود به کار ببرید؟ آیا محتوای قدیمی با اضافه‌کردن برخی عناصر جدید قابلیت تغییر دارد؟ آیا مقالات قدیمی می‌تواند کمی صمیمی‌تر یا جدی‌تر باشد؟
- از مشاوره محتوا استفاده کنید: مشاوره محتوا فرد یا سازمانی است که در زمینه تولید محتوا تخصص دارند. این مشاوران با موارد بسیار زیادی از تغییر و تولید محتوا مواجه بوده‌اند. با توجه به حساسیت این کار، استفاده از تجارب موفق قبلی بسیار کارامد خواهد بود.
- به تولید محتوا ادامه بدهید: اجازه ندهید تناقض در خصوص لحن شما را از ادامه روند تولید محتوا باز دارد. یکی از مهم‌ترین اصول در زمینه تولید محتوا، متوقف نشدن آن است. کافی است با پی‌بردن به استراتژی جدید، به صورت تدریجی لحن جدید را در محتوای خود به کار ببرید. به یاد داشته باشید این فرایند در یک لحظه اتفاق نمی‌افتد.
- از شبکه‌های اجتماعی خود بهره بگیرید: کاربران و مخاطبان شما مقاومت کمتری در برابر تغییر لحن در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهند. از این ابزارها برای آماده‌سازی ذهن ان‌ها استفاده کنید. می‌توانید با تولید چند ویدیوی جذاب آنها را از تغییرات خود باخبر کنید. به آنها القا کنید که تغییرات جدید به خاطر آنها است.
چه لحنی بهتر است؟
همه اینها به مخاطب شما بستگی دارد. این که بپرسید چه لحنی بهتر است مانند این است که بپرسید کدام موسیقی بهترین است. برخی با یک ژانر ارتباط برقرار می‌کنند در حالی که برخی دیگر از یک ژانر متنفرند و عاشق نوع دیگری هستند. در مورد لحن هم همینطور است احتمالاً نمی‌توانید هر فردی را که با نام تجاری شما تعامل دارد جذب کنید، اما حداقل می‌توانید سعی کنید مخاطبان مورد نظر خود را جلب کنید.
بهترین لحن، لحنی است که مخاطبان شما در تعامل با آن راحت هستند. برای اینکه بدانید این لحن چیست، باید مخاطبان خود را بشناسید. دریابید که آنها چه چیزی را ترجیح می‌دهند. برای انجام تحقیقات وقت بگذارید. لحن‌های مختلف را با گروه‌ها و افراد و با روش‌های مختلف آزمایش کنید تا بتوانید موردی را پیدا کنید که مشتریان بتوانند به طور مداوم با آن ارتباط برقرار کنند.
شاید به نظر برسد لحن کنونی شما به خوبی با یک نوع مخاطب ارتباط برقرار می‌کند، اما این مخاطبی نیست که هدف شما باشد. در حالی که دلایل مختلفی می‌تواند وجود داشته باشد که چرا در برقراری ارتباط موفق نیستید، اما بسیار محتمل است که لحن بد شما مقصر باشد. بنابراین سعی کنید لحن خود را با استفاده از تحقیقات تغییر دهید و بهتر کنید تا با مخاطبان واقعی خود ارتباط برقرار کنید.
لحن محتوا؛ همان چیزی که باید به آن توجه کنید!
لحن محتوا برای کسب‌و‌کارهای مختلف مانند تفاوت جدیت یا شوخ‌طبعی دوستان شما است. این موضوع باید مورد توجه همه فعالان در اینترنت باشد. یک لحن ثابت برای کسب‌و‌کار شما نشان‌‌دهنده شخصیت و چهره برند شما است. اشکالی ندارد اگر شوخ‌طبع باشید اما همیشه آن را حفظ کنید. باید بر اساس وجهه سازمانی، یک توصیف مشخص از خود داشته باشید. پس از رسیدن به آن توصیف، استراتژی آینده‌تان را بر همان اساس استوار کنید. هم‌چنین تغییر لحن کار ساده‌ای نیست. مدیریت این کار نیازمند گام‌هایی است که به اختصار در این مطلب به آن پرداختیم.
چگونه لحن ایجاد می‌شود؟
هنگامی‌که مخاطب خود را شناسایی کردید، می‌توانید لحن مناسب خود را ایجاد کنید. با این حال، قبل از اینکه بتوانید به لحن برسید، باید یک پیام محکم داشته باشید و آن را مقصود و الگوی خود بدانید. هرچه پیام شما قوی تر باشد، راه‌های بیشتری برای انتقال آن خواهید داشت. اگر نمی‌دانید چه چیزی باید بگویید، نمی‌توانید به چگونگی گفتن آن هم فکر کنید.
بعد از آن، در نظر بگیرید که می‌خواهید لحن شما چه تاثیری داشته باشد. آیا می‌خواهید مخاطبان خود را به خنده بیندازید؟ به یک چیز هوشمندانه پوزخند بزنند؟ یا با اخم سر تکان دهند؟ این تأثیر بر مخاطب، خود متاثر از واژگان مورد استفاده شما قرار می‌گیرد، بنابراین باید پارامترهایی را نیز برای آن تعیین کنید. هنگامی‌که به ایجاد و طراحی لحن خود می‌پردازید، در واقع حول محور ترکیبی از پیام شما و تأثیری است که می‌خواهید آن پیام داشته باشد کار می‌کنید.
پس از اتمام مراحل اولیه، شروع به نوشتن کنید. یک نسخه بنویسید. یک مقاله بنویسید. سرفصل بنویسید. لحن در نهایت باید پیدا شود. لحن بلافاصله نمی‌آید. لحن قوی با گذشت زمان تصحیح می‌شود. این روندی است که به صبر نیاز دارد. بعد از اینکه آن نقطه شیرین را در لحن خود پیدا کردید، در همه جا ثابت قدم باشید. با کار بیشتر و متمرکز شدن روی لحن، لحن شما متمایز می‌شود و به راحتی قابل تشخیص است.
اگر احساس می‌کنید استراتژی بازاریابی محتوایتان به بن بست رسیده است، نگاهی به لحن برند خود بیندازید. ممکن است زمان مناسبی برای تازه سازی باشد و لحنی تازه و قوی همان چیزی است که شما نیاز دارید.
پرسش و پاسخ تکمیلی