ظاهرا راه اندازی کمپین تبلیغات گوگل، کار آسانی است؛ البته در بیشتر موارد نیز اینطور است. اما در مرحله اجرای کمپین مشکلات رایجی وجود دارد که در صورت عدم آگاهی و شناخت در مورد آنها، به دردسر خواهید افتاد. در این مقاله، در مورد برخی از این اشتباهات رایج و نحوه جلوگیری از آنها به منظورِ شکل دهی کمپین‌های تبلیغاتی سودآورتر در گوگل، صحبت خواهیم کرد.
۱- انتخاب کلمات کلیدی که با اهداف شما هماهنگ نیستند!
اشتباه اول که همواره در در زمان بررسی کمپین‌ها مشاهده میکنیم این است که تبلیغ کنندگان آماتور و غیر حرفه ای، کلمات کلیدی ای را انتخاب کرده اند که برای اهدافشان مناسب نیست.
حتما شما باید بدانید که همه کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار شما، مناسب کمپین شما نیستند.
در واقع منظور این است که، با توجه به جست و جوهای انجام شده توسط کاربران و بررسی نتایج نمایش داده شده، شما باید نیت کاربر را درک کرده و کلمات کلیدی را به صورت گزینشی انتخاب نمایید. قطعا با استناد به یک عبارت یا کلمه جست و جو شده، نمیتوان به صورت کامل هدف کاربر را شناسایی و درک کرد، بنابراین میتوانید به دنبالِ شاخص ها و نشانه هایی که با هدفِ کاربران بیشترین و بهترین مطابقت را دارد، باشید.
برای درک بهتر مطلب به این مثال توجه کنید؛ اگر شما صاحب یک فروشگاه کفش باشید، در این صورت عبارات مربوط به کفش به کار شما مرتبط است. شما از کلمه “کفش” میتوانید به عنوان کلمه کلیدی استفاده کنید؛ که البته از نظر فنی نیز مرتبط با کار شما است. اما از آنجا که این کلمه هیچ نشانه ای که نشان دهنده هدف خریدن باشد، ندارد؛ یقینا این احتمال وجود دارد که در کمپین هزینه زیادی صرف کلمه “کفش” شود، بدون اینکه تضمینی بابت بازگشت سرمایه وجود داشته باشد.
یک کلمه کلیدی بهتر “خرید آنلاین کفش” یا “فروشگاه آنلاین کفش” خواهد بود. کلمه کلیدی خوب دیگر احتمالاً حتی بهتر از عبارات عنوان شده قبلی چیزی شبیه “کفش پاشنه بلند قرمز سایز 39” خواهد بود زیرا، اگرچه در آنها، عنوان مثل “خرید” یا “فروش” وجود ندارد، اما جستجو به قدری خاص است که نشان میدهد مخاطب کسی است که دقیقا می داند به چه چیزی نیاز دارد و در واقع، این آخرین مرحله قبل از خرید است.
در حالی که لیست کلمات کلیدی مورد نظر خودتان را آماده می کنید، خود را در جای جستجوگر قرار دهید (منظور از نظر کلمه کلیدی مورد نظر است)و و در نظر بگیرید که اگر از کلمات یا اصطلاحاتِ موجود در لیستِ خود استفاده می‌کنید؛ به دنبال چه نتایج یا اقداماتی هستید. به دنبال راه‌هایی برای یافتن عباراتی باشید که به نظر می‌رسد بیشتر اطلاعاتی هستند تا معاملاتی (مگر اینکه هدف شما ترافیک قیف بیشتر (higher funnel traffic) باشد). ( در خصوص قیف بازاریابی هم در مطلبی جداگانه در الومحتوا پرداخته شده است که حتما پیشنهاد می‌شود آن را مطالعه کنید)
ابزار PPC Keyword Tool (پرداخت به ازای کلیک) برای شناسایی کلمات کلیدی بسیار مفید است. یکی از قسمت‌های مورد علاقه ما ابزار ادغام کلمات کلیدی (merged keyword tool) است. با استفاده از این ابزار، شما میتوانید چندین کلمه متفاوت را با هم ترکیب کرده تا لیست بزرگی از داده های تخمینی را تهیه نمایید.
۲- ایجاد ترافیک تصادفی با کیفیت پایین
یکی دیگر از اشتباهات رایج در بهینه سازی و راه اندازی کمپین تبلیغات گوگل، ایجاد ترافیک تصادفی با کیفیت پایین است زیرا معیارهای بهتری برای نظارت و بررسی ندارید. نکته جالب در محاسبه PPC (pay per click) این است که میتوانید در هر لحظه بر نتایج نظارت کنید.
مطمئن شوید هر اقدامی که می‌خواهید در سایت انجام دهید، با هدف تبدیل (تبدیل بازدیدکننده به مشتری) تنظیم شده است. تبدیل‌ها را آزمایش کنید و مطمئن شوید که به درستی کار می‌کنند. همچنین، مطمئن شوید که گوگل آنالیتیکس فعال شده است و حساب Google Analytics خود را به حساب Google Ads خود لینک کرده‌اید.
۳- ایجاد ساختار غیر مرتبط در اجرای کمپین‌ها
ما اغلب حساب‌هایی را بررسی میکنیم تا متوجه شویم که تبلیغ کنندگان، یک گروه تبلیغاتی یا تعداد کمی گروه تبلیغاتی را در یک کمپین واحد ایجاد کرده اند یا نه. در این مورد چند مشکل وجود دارد.
اولین مشکل این است که اگر گروه‌های تبلیغاتی بزرگی دارید، عملاً هیچ راهی وجود ندارد که تبلیغات آن گروه بتواند مربوط به تک تک کلمات کلیدی هر گروه کوچک تبلیغاتی باشد و در بحث جستجوی پولی، ارتباط اهمیت بسیاری دارد. اگر روز به روز به افزودن کلمات کلیدی ادامه دهید، مشکلات مربوطه را بدتر می‌کند. به علاوه، اگر می‌خواهید بودجه را برای یک محصول یا دسته خاص افزایش دهید، این امکان برایتان وجود نخواهد داشت.
برنامه ریزی دقیقِ ساختار از قبل، در طولانی مدت می‌تواند شما را از این مشکلات نجات دهد. برای انجام این کار، کمپین‌های خود را بر اساس بودجه بندی هایتان، به طور کامل تفکیک کنید. به این منظور، به نقشه سایت و نحوه تقسیم بندی محصولات یا خدمات نگاهی بیندازید. این می‌تواند نقطه شروع خوبی برای شناسایی موضوعات مختلف کمپین باشد. به عنوان مثال، اگر خرده فروش لباس هستید، احتمالاً کمپین‌های مختلفی برای تاپ زنانه، شلوار زنانه و کفش زنانه در مقابل تاپ مردانه، شلوار مردانه و کفش مردانه لازم دارید. در واقع، شما حتی ممکن است بخواهید تا آنجا پیش بروید که در سطح دقیق تر هم تفکیک انجام دهید، مانند تاپ‌های ورزشی زنان در مقابل بلوزهای زنانه و غیره.
سپس، باید گروه‌های تبلیغاتی خود را به موضوعات به هم پیوسته تقسیم کنید. قطعا شما تصمیم ندارید لباس شنا و لباس تنیس را در یک گروه تبلیغاتی قرار دهید زیرا هیچ آگهی ای وجود ندارد که برای هر دو جستجو مناسب باشد. در عوض، شما به گروه‌های تبلیغاتی کوچکتری نیاز دارید که به شما امکان میدهد با هر تبلیغ به جستجوهای خاصی بپردازید.
۴- استفاده از همه تنظیمات پیش فرض گوگل
ممکن است این رایج ترین مشکلی باشد که وجود دارد؛ تبلیغ کنندگان از همه تنظیمات پیش فرض گوگل استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، به طور پیش فرض، گوگل از شبکه نمایش (display network) در هر کمپین جستجو استفاده می‌کند؛ که این کار جواب نمی‌دهد.
و یا ایکه، گوگل معمولا، تبلیغات شما را در خارج از مکان محلی و موقیعت جغرافیایی مورد نظر شما نیز نمایش می دهد. در نتیجه، هزینه شما صرف مشتریانی خواهد شد که امکان ارائه خدمات به آنها وجود ندارد.
۵- استفاده از کلمات Broad Match به تنهایی
اصطلاح Broad Match نوع پیش فرض کلمات کلیدی در adwords است که به آگهیِ تبلیغاتی شما اجازه می دهد هنگام جستجوی آن کلمه کلیدی، گونه‌های دیگر آن و سایر موضوعات مرتبط نشان داده شود. به عنوان مثال، هنگامی که “کلاه” به صورت Broad استفاده کنید، تبلیغ شما ممکن است برای جستجوهای “کلاه آفتابی”، “قیمت کلاه”، “خرید کلاه آنلاین” و… به نمایش در بیاید. در واقع به این صورت، به Google Ads می‌گوییم که تبلیغ را برای جستجوهای حاوی آن عبارت یا عبارات مشابه نشان دهد.
این امر پیش فرض گوگل است و به مورد قبلی مربوط می‌شود، اما در واقع آسیب‌های جداگانه ای خواهد داشت.
به این دلیل که تبلیغات در نوع Broad Match برای دستیابی به حجم وسیعی از کاربران ایجاد می شود، جستجو کننده ها ممکن است تبلیغ شما را ببینند و اگرچه تبلیغ شما نامرتبط با موضوع مورد نظر آنها است، بر روی آن کلیک کنند، که این فرایند سبب افزایش هزینه های تبلیغاتی شما می شود.
باز هم به این نکته تاکید میکنیم از آنجا که نوع پیشفرض کلمات کلیدی به صورت Broad Match می باشد، بنابراین خیلی مهم است که در استفاده از آن دقت زیادی داشته باشید. Broad Match راهی عالی برای به دست آوردن کلیک های زیاد است، اما لازم است تبلیغ کنندگان، نتایج جست و جوهای انجام شده را به دقت بررسی نمایند تا مطمئن شوند که هزینه پرداختی شان بابت ترافیک ورودی غیرمرتبط صرف نمی شود.
۶- عدم مشخص کردن کلمات کلیدی Negatives
همانطور که تحقیقات کلمات کلیدی را انجام می‌دهید و انواع کلمات مورد نظر خود را مشخص می‌کنید، لازم است مراقب عباراتی باشید که می‌دانید قطعاً نمی‌خواهید تبلیغ شما با آن کلمات نمایش داشته باشد و آنها را به عنوان کلمات کلیدی منفی یا negative keywords (کلماتی که نباید استفاده شوند) اضافه کنید. در حقیقت ، عبارتهایی که با جستجو در کنار کلمات مورد نظر شما سبب عدم نمایش تبلیغ می شود. شما میتوانید لیستی از کلمات Negative تهیه کنید. به طور مثال اصطلاحاتی مانند “شغل” و “مشاغل” معمولاً برای اکثر تبلیغ کنندگان مورد پذیرش نیست. افزودن این کلمات در لیست کلمات منفی، به شما امکان میدهد از هدر رفتن هزینه، خودداری کنید.
۷- عدم یونیک بودن و دقت در نگارش تبلیغ
نوشتن تبلیغات سخت تر از آن است که به نظر می‌رسد. ممکن است فکر کنید که با چنین تعداد کمی کاراکتر می‌توان به راحتی آگهی تبلیغاتی نوشت، اما غالبا عکس این موضوع صادق است: تهیه یک متن تبلیغاتی معنادار و قانع کننده که از کاراکترهای زیادی در آن استفاده نشود، دشوار است.
اینها برخی از رایج ترین اشتباهاتی است که تبلیغ کنندگان هنگام نوشتن آگهی google adwords خود مرتکب می‌شوند:
- نوشتن متن تبلیغ غیر مرتبط با کلمه کلیدی عنوان شده در گروه تبلیغات مورد نظر
- نوشتن در مورد چیزهایی که برای مخاطب آنها اهمیتی ندارد.
- زیاد نویسی برای گفتن چیزی که می‌تواند به صورت مختصر تر نوشته شود.
- نوشتن متنی که سایر تبلیغ کنندگان نیز آن را بیان کرده اند و فاقد تمایزهای کلیدی است(متن تکراری)
- نداشتن جذابیت لازم برای کاربر به منظور کلیک بر روی تبلیغ (call-to-action)
۸- تست نکردن تبلیغات
نه تنها ایجاد یک نسخه تبلیغاتی جذاب، بلکه آزمایش مداوم آن نیز مهم است. اگرچه ما می‌توانیم حدس بزنیم چه تبلیغی بهتر نتیجه میدهد، اما تا زمانی که آن را آزمایش نکنیم، به اطمینان نرسیده ایم. اغلب تعجب خواهید کرد که کدام عناصرِ متون محتوای تبلیغاتی بهترین عملکرد را دارند! اطمینان حاصل کنید که همیشه حداقل 2-3 آگهی در هر گروه تبلیغاتی دارید. من همچنین توصیه می‌کنم چرخش تبلیغات خود را در تنظیمات کمپین روی حالت”به طور نامحدود بچرخانید” قرار دهید تا اطمینان حاصل کنید که تبلیغات به طور یکنواخت از نظرات برخوردار می‌شوند و توسط بازدیدکننده دیده می‌شوند.
۹- عدم استفاده از همه افزونه‌های تبلیغاتی قابل اجرا
در مورد نسخه تبلیغاتی و آزمایش آگهی، این که مطمئن شوید همه افزونه‌های قابل اجرا را در اختیار دارید، ایده خوبی است. برنامه‌های افزودنی (Ad extensions)، اطلاعات و محتوای بیشتری در مورد نام تجاری و محصول شما ارائه می‌دهند، که احتمالاً می‌تواند دلیل بیشتری برای کلیک کردن به افراد بدهد. اطمینان حاصل کنید که استفاده از آنها به صورت افراطی و بی رویه نیستند و به عنوان مکمل نسخه تبلیغاتی عمل می‌کنند. استفاده از برنامه‌های افزودنی (extensions) با افزایش تبلیغات و در عین حال ارائه اطلاعات بیشتر، می‌تواند به بهبود CTR کمک کند.
۱۰- نادیده گرفتن رقبای خود
اینکه رقبای شما کاری را انجام می‌دهند، به این معنا نیست که درست است یا حتما جواب میدهد، اما می‌تواند نقطه شروع خوبی برای طوفان مغزی و ایده گرفتن باشد! بررسی رتبه بندی کلمات کلیدی و همچنین جایگاه رقبای شما مفید است. همچنین بررسی تبلیغات رقبا برای اطمینان از اینکه:
- دقیقاً کار آنها را تکرار نمی‌کنید!
- بفهمید پیشنهاد آنها چیست و چه چیزی را به عنوان وجه تمایز و عامل برتری خود میدانند!
ابزارهای پیدا کردن کیورد که در سایت‌های مختلف موجود است برای شناسایی گپ در پوشش‌دهی کلمات کلیدی مفید است. میتوانید رتبه‌های فعلی خود را با رقبای خود مقایسه کنید و همچنین در مورد همپوشانی کلمات کلیدی و شکاف‌هایی که وجود دارد تحقیق کنید که این خدمات در الومحتوا هم ارائه می‌شود.
۱۱- تمرکز بر اهداف اشتباه
نکته آخر اما مهمترین نکته این است که هنگام ایجاد کمپین تبلیغاتی خود، مطمئن شوید که بر روی هدف درست تمرکز کرده اید. هر کمپینی می‌تواند کلیک دریافت کند، اما هر کمپینی نمی‌تواند ترافیک واجد شرایطی را که تبدیل می‌کند، هدایت کند. به اهداف تجاری خود، اهداف بازاریابی و شیوه ای که انتظار می‌رود این کمپین از این اهداف پشتیبانی کند، فکر کنید. از این اهداف به عنوان هدایتگر در هر مرحله از مراحل ایجادِ کمپین استفاده کنید!
اهداف خود را در زمان برنامه ریزی کمپین تعیین کنید. در حین انجام تحقیقات درباره کلمات کلیدی خود، مطمئن شوید کلمات کلیدی ای را انتخاب می کنید که نه تنها مرتبط هستند، بلکه نشان دهنده نیتی است که با اهداف شما هماهنگ است. همچنین، مطمئن شوید که کلیدواژه‌های منفی را به طور درست شناسایی می‌کنید. تنظیمات پیش فرض را به عنوان بهترین تمرین در نظر نگیرید ؛ گاهی اوقات آنچه برای موتورهای جستجو بهتر است برای تبلیغ کننده مناسب نیست.
اگرچه راه اندازی کمپین تبلیغات گوگل می‌تواند دلهره آور باشد اما اگر این مراحل را به درستی دنبال کنید، می توانید از رایج ترین مشکلاتی که به آنها اشاره شد، تاحدودی جلوگیری کرده و بهترین بازخورد را کسب نمایید.
پرسش و پاسخ تکمیلی