محتوای حمایت شده یا دارای اسپانسر

بازاریابان، که همواره به دنبال افزایش دامنه برند خود هستند، راه‌های جدیدی برای افزایش مخاطبان خود و ایجاد مشتری بالقوه و با کیفیت پیدا می‌کنند. محتوای حمایت شده یکی از این راه‌ها است. در این مقاله، به طور دقیق بررسی می کنیم که محتوای حمایت شده یا دارای اسپانسر چیست و چگونه می‌توانید از آن برای تبلیغ نام تجاری خود استفاده کنید.

محتوای حمایت شده چیست؟

به زبان ساده، محتوای حمایت شده نوعی تبلیغات پولی است. این تبلیغات می‌تواند به هر شکلی باشد؛ از مقاله یا اینفوگرافیک گرفته تا فیلم یا پست در رسانه‌های اجتماعی. اگرچه حامیان مالی می‌توانند محتوا را خود ایجاد کنند، اما معمولاً هزینه تولید و انتشار آن را به نماینده  یک وب سایت، همکار یا یک اینفلوئنسر پیشرو در حوزه کاری خود پرداخت می‌کنند. بنابراین، محتوای حمایت شده یک تبلیغ است که ارزش ویژه ای برای خوانندگان یا بینندگان دارد و معمولاً فراتر از تبلیغ یک محصول یا خدمات است.

برای جلوگیری از سردرگمی ‌و گمراه نشدن افراد، نیاز است که محتوای حمایت شده با یادداشت‌های مربوطه در محتوا (به عنوان مثال، “حمایت شده توسط …”) یا هشتگ‌هایی، علامت گذاری شود که مثال‌هایی از این دست را در وبسایت‌های خبرگزاری‌های ایرانی می‌توانید ببینید.

قالب‌های محتوای حمایتی

قالب انتخابی برای محتوای حمایت شده، بسته به اهداف، بودجه و منابع شما متفاوت خواهد بود. اشکال متداول محتوای حمایت شده عبارتند از:

• پست‌های وبلاگ
• مقالات
• اینفوگرافیک
• پست‌های رسانه‌های اجتماعی
• قسمت‌هایی از پادکست
• وبینارها
• مناسبت‌ها و ایونت‌ها
• فیلم‌ها

تفاوت محتوای اسپانسری و تبلیغات همسان

به دلیل تنوع فرمت‌ها، محتوای اسپانسری، اغلب با سایر قالب‌های تبلیغاتی پولی مانند تبلیغات همسان و محتوای رپورتاژ مخلوط می‌شود. بیایید تفاوت‌ها را بررسی کنیم.

تبلیغات بومی یا همسان (Native Adverising)، در واقع مدلی از بازاریابی است که اطلاعات مفید و هدفدار را به صورتی که تبلیغ، به شکل محتوای خودسایت یا غیرتبلیغی به نظر بیاید، به مخاطب شما ارائه می کند. تبلیغات بومی ‌انواع مختلفی دارد که عامه‌ترین حالت آن را می‌توانید انتهای مقالات به شکل محتوای توصیه شده در سایت‌های ایرانی که باکس تبلیغی دارند ببینید. این نوع تبلیغ با محتوای اسپانسری متفاوت است که در ادامه به تفاوت این دو پرداخته‌ایم.

تفاوت های تبلیغات نیتیو، محتوای حمایت شده و رپورتاژ

تفاوت‌های اساسی بین تبلیغات نیتیو (native advertising )و محتوای حمایت شده (Sponsored content) به شرح زیر است:

• قالب تبلیغ: نشریات، محتوای حمایت شده مستقیماً محصولات یا خدمات را مانند تبلیغات بومی ‌ارائه نمی‌دهند.
• سازنده تبلیغ: تبلیغات نیتیو توسط برندی تجاری تولید می‌شود که هدف، استفاده از آن‌ها است. محتوای حمایت شده نیز می‌تواند توسط برند تجاری ایجاد شود، اما ناشر باید اطمینان حاصل کند که نتیجه نهایی با کیفیت و لحن صدایی که مخاطبان انتظار دیدن آن را دارند مطابقت دارد.
• ناشر تبلیغ: ناشر به سادگی یک فضا برای تبلیغات نیتیو در وب سایت خود فراهم می‌کند. اما در مورد محتوای حمایت شده، ممکن است تلاش‌های تبلیغاتی دیگری هم وجود داشته باشد، به عنوان مثال، یک ایمیل یا یک بنر برای یک پست وبلاگ ارائه شود.

محتوای رپورتاژ تبلیغاتی هستند که شبیه مقالات تولید شده توسط ناشر هستند. اینها برای جذب افراد با استفاده از اعتبار ناشر، در حالی که مستقیماً در مورد برند تبلیغاتی صحبت می‌کنند، مورد استفاده قرار می‌گیرد. رپورتاژ، در واقع آگهی روزنامه یا مجله ای است که اطلاعات مربوط به یک محصول را به سبک مقاله تحریریه یا روزنامه نگاری عینی ارائه می دهد.

تفاوت رپورتاژ و محتوای حمایت شده

تفاوتهای اساسی بین رپورتاژ و محتوای حمایت شده به شرح زیر است:

• تمرکز: رپورتاژ بر روی نام تجاری تبلیغ شده متمرکز است در حالی که محتوای حمایت شده بر اساس نگرانی‌های کاربر شکل می‌گیرد.
• لحن صدا: رپورتاژها تمایل دارند خوانندگان خود را ترغیب و تشویق به خرید کنند، در حالی که محتوای حمایت شده، نام تجاری را به شیوه ای سبک تر، سرگرم کننده‌تر یا آموزنده‌تر معرفی می‌کند.

چه زمانی به محتوای حمایت شده نیاز دارید؟

در بخش بالا، ما در مورد فرمت‌های تبلیغاتی صحبت کردیم که می‌توانند رقابت شدیدی را برای محتوای حمایت شده ایجاد کنند. بیایید دریابیم که چه زمانی و چرا باید سراغ تبلیغات حمایت شده بروید:

• ایجاد رهبری فکری: محتوای حمایت شده به شما این امکان را می‌دهد تخصص خود را به نمایش بگذارید و با مشتریان بالقوه اعتماد ایجاد کنید، در حالی که از بستری استفاده می‌کنید که قبلاً آن را تشخیص داده و برای آن ارزش قائل هستند.
• ایجاد ترافیک: محتوای حمایت شده شما به احتمال زیاد حاوی لینک‌هایی به دارایی‌های برند شما خواهد بود. بنابراین، مطمئن شوید که عاقلانه انتخاب کنید که خوانندگان خود را به کجا می‌رسانید!
• هدف قرار دادن مخاطبان خاص: اگر رسانه را به خوبی انتخاب کنید، می‌توانید سطح دسترسی خود را گسترش دهید و با مشتریانی که کاملاً با مشخصات پرسونای خریدار شما مطابقت دارند ارتباط برقرار کنید (و بنابراین منجر به ایجاد مشتری بالقوه می‌شود).

ایجاد محتوای حمایتی برای اطمینان از موفقیت

حتی با در نظر گرفتن مزایای آن، محتوای دارای حمایت تنها در صورت به کار گیری صحیح، به نتایج مورد انتظار شما می‌انجامد. بنابراین، در اینجا چند نکته در مورد چگونگی تقویت آن وجود دارد.

برای استفاده از منابع کمتر در تهیه محتوای حمایت شده خود، می‌توانید:

• محتوای موجود خود را مجدداً مورد استفاده قرار دهید تا از مزیت ویژه خود بهره ببرید. به عنوان مثال، اگر اخیراً کتاب الکترونیکی منتشر کرده اید، چرا بر اساس آن یک پست وبلاگ ایجاد نکنید؟ سپس می‌توانید لینکی را برای دانلود کتاب الکترونیکی اضافه کرده و از این پست وبلاگ حمایت شده، چند مشتری ایجاد کنید.
• از منابع و تخصص داخلی خود حداکثر استفاده را ببرید. برای مثال، صحبت کردن در شرکت‌های کوچک و متوسط، وبینارها و پادکست‌ها می‌تواند مزایایی را برای همه طرف‌های درگیر ایجاد کند.

انتخاب بستر توزیع محتوای اسپانسری

در مورد کانال‌هایی که محتوای حمایت شده شما را منتشر می‌کنند، هیچ محدودیتی وجود ندارد، اما هنگام انتخاب باید سه جنبه اصلی را در نظر بگیرید. این سه جنبه، مشخصات مخاطبان، ویژگی‌های پلتفرم و البته اهداف شما هستند.

• درباره مخاطبان خود تحقیق کنید

به محل حضور مخاطبان خود نگاه کنید و دریابید که از چه قالب‌های محتوایی استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، جوانان فعال و پر جنب و جوش به جای یک مقاله طولانی، از فیلم یا پادکست در سایت آپارات لذت خواهند برد.

در مورد بهترین راه برای ارسال پیام خود فکر کنید. دوست دارید واکنش مخاطبان خود را برانگیزید؟ آن‌ها را بخندانید، چیز جدیدی به آن‌ها بیاموزید. این به شما این امکان را می‌دهد که قالب کاملی را بیابید و لیست پلتفرم‌های توزیع‌کننده را که ممکن است در ابتدا داشته باشید محدود کنید.

• درباره پلتفرم تحقیق کنید

در مرحله بعد، اطمینان حاصل کنید که اینفلوئنسرها یا رسانه‌هایی که به دنبال آن‌ها هستید واقعاً به همان اندازه که به نظر می‌رسد مورد احترام مخاطب هستند. رزومه و اطلاعات را از ناشر بخواهید تا درک خوبی از مخاطبان، لحن صدا، پیام‌ها و تعامل با آن‌ها داشته باشید و مطمئن شوید که این موارد با اهداف شما مطابقت دارد.

علاوه بر این، می‌توانید به ترافیک یا تعداد دنبال کنندگان و مشارکت در رسانه‌های اجتماعی نگاه کنید.

نکات دیگری که باید مورد توجه قرار گیرد عبارتند از:

• نوع مخاطب ناشر و اینکه آیا با مخاطب هدف شما مطابقت دارد یا خیر
• اندازه گیری بازدید ماهانه وب سایت
• قالب‌های محتوای پشتیبانی شده موجود
• الزامات و دستورالعمل‌های ویراستاری
• برندهای دیگر و داستان موفقیت آن‌ها

• مطمئن شوید که اهداف شما با نیازهای مخاطبان و الزامات بستر متناسب است

و در نهایت، انتظارات خود را به طور واضح بیان کنید تا بتوانید موفقیت انتشار تبلیغات خود را بسنجید. آیا قصد دارید در بلند مدت به نتیجه برسید یا سریعا دنبال نتیجه هستید؟ به عنوان مثال، پست‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند تقریباً بلافاصله باعث تعامل شوند، اما مدت زیادی زنده نمی‌مانند. اگر شما محصولات یا خدمات با کیفیت بالا را ارائه می‌دهید، ممکن است لزوماً تعداد زیادی از مشتریان سریع را برای شما به ارمغان نیاورند. برعکس، ایندکس شدن مقالات و پست‌های وبلاگ کمی ‌طول می‌کشد و باعث ایجاد ترافیک می‌شود، اما طولانی می‌مانند و حتی می‌توانند محتوای همیشه سبز باشند (محتوای سبز، محتوایی که همیشه ترافیک دریافت می‌کند).

دانستن اهداف شما به شما کمک می‌کند تا تخمین بزنید که منابعی که قصد سرمایه گذاری در آن‌ها را دارید، آیا بازدهی خواهد داشت و آیا معیارهای مناسب را زیر نظر خواهید داشت یا خیر. به طور خلاصه، اگر به دنبال آگاهی از برند و رهبری فکری هستید، می‌توانید بازدید، سطح دسترسی و معیارهای مشارکت اجتماعی را مدنظر داشته باشید.

اندازه گیری عملکرد محتوای دارای اسپانسر

یکی دیگر از چالش‌های مرتبط با محتوای حمایت شده و سایر نشریات خارجی، اندازه گیری عملکرد است. برخی از این اطلاعات را می‌توان از ناشر درخواست کرد یا به صورت دستی جمع آوری کرد. با این حال، این کار بسیار خسته کننده است، به ویژه اگر مجبور باشید چندین نشریه یا سایت حمایت شده را در سیستم عامل‌های مختلف دنبال کنید. ابزارهایی در سطح وب وجود دارند که می‌توانند این موارد را اندازه‌گیری کنند.

ردیابی پست به شما امکان می‌دهد در مورد ترافیکی که پست یا مقاله شما به ارمغان می‌آورد، بیاموزید، کلمات کلیدی مورد نظر خود را در 100 صفحه برتر گوگل بیابید، تعداد اشتراک‌ها و لینک‌های آن را محاسبه کنید و میزان دسترسی بالقوه را برآورد کنید. این ابزار همچنین به شما امکان می‌دهد فیلتری را برای پیدا کردن موثرترین نشریات و رسانه‌های خارجی استفاده کنید یا نمایه‌های رسانه‌های اجتماعی را که پست‌های شما را به اشتراک گذاشته اند پیدا کنید.

آیا اسپانسری محتوا برای شما نتیجه بخش است؟

برای یک بازاریاب محتوا بسیار مهم است که استراتژی محتوا را مطابق با اهداف و ترجیحات مخاطبان خود ایجاد کند. برای درک اینکه محتوای حمایت شده چگونه می‌تواند در نقشه راه برنامه‌های تبلیغاتی شما جای بگیرد، باید مزایا و معایب کلی آن را به دقت در نظر بگیرید.

مزایای محتوای حمایت شده عبارتند از:

• به جای برجسته کردن نقاط قوت محصولات، ارزش واقعی را به مخاطبان خود ارائه می‌دهید.
• حفظ تجربه کاربری مثبت در حالی که از بنرهای زجرآور جلوگیری می‌کنید (تبلیغات شما واقعا دیده می‌شوند)
• دسترسی آسان به مخاطبان جدید و تقویت رهبری فکری شما.

معایب محتوای حمایت شده عبارتند از:

• هزینه نسبتاً بالای انتشار در وب سایت/رسانه معتبر.
• سرمایه گذاری ای اضافی، برای سفارش، ایجاد یا استفاده مجدد از محتوا مورد نیاز است؛ تا هم نیازهای شما و هم ناشر شما را برآورده کند.