پرسونا در محتوا چیست؟

پرسونا در محتوا چیست و چه اهمیتی دارد؟ قبل از آنکه به این سوال پاسخ داده شود، می‌خواهم شما را به یونان باستان ببرم. آمفی تئاتر «دیونیسوس» که تئاتر «اورستیا» اثر «آشیلوس» نمایش داده می‌شود. بازیگران این سه‌گانه از نقاب‌های کوچکی استفاده می‌کنند که این روزها ما به آن «پرسونا» می‌گوییم. نقاب‌ها برای آن بود که تماشاچی بتواند بین شخصیت نمایش و بازیگر تفاوت قائل شود.

امروزه پرسونا نه تنها در تئاتر بلکه در ادبیات، موسیقی، روانشناسی و مارکتینگ دارای اهمیت است. «تدوین پرسونای محتوا» یکی از وظایف تیم بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوا وظیفه دارد پیام برند را به بهترین شکل به مخاطب برساند. توجه به «پرسونای مخاطب در محتوا» سبب می‌شود پیام صحیح به مخاطب هدف انتقال داده شود.

پرسونای محتوا پایه‌گذار شخصیت محتوا است، بعد از آن‌که رفتار مشتریان در محتوانویسی مشخص گردید، تیم بازاریابی محتوا اقدام به تدوین پرسونای محتوا میکند. پرسونا در محتوا سبب رشد مخاطب و شناخت او از محصول ما می‌شود در واقع هدف از پرسونای محتوا افزایش آگاهی مخاطب از محصول برند و ایجاد اعتماد او به محصول است. در این مقاله ما قصد داریم با پرسونا در محتوا بیشتر آشنا شویم و بدانیم پرسونا چه کمکی به یک شرکت می‌کند.

تعریف پرسونا 

پرسونا یک نقاب است یک نقاب بر صورت یک شخصیت که ما آن را خلق می‌کنیم. مثلاً قرار است برای یک نوشیدنی خاص با طعم توت‌فرنگی تبلیغ ویژه‌ای طراحی کنیم. زمانی که قرار است شروع به نوشتن کنیم چند سوال در ذهن خود می‌پرورانیم.

• مشتری این محصول چه کسی است؟
• چندساله است؟
• رنگ مورد علاقه‌اش چیست؟
• شغلش چیست؟

و سوال‌های دیگر که در زمان ایده‌پردازی یک محتوا به آن فکر می‌کنیم؛ اما چرا این سوال‌ها را در ذهن خود مرور می‌کنیم؟

پاسخ:   زیرا قصد داریم محتوای تولید شده‌ی ما منجر به فروش شود، پس باید بیننده‌ی تبلیغ، بتواند پیام ما را دریافت کند. پیام باید بدون هیچ ابهامی، شفاف به مخاطب  منتقل شود. پیام ارسالی با شخصیت او همخوان و همراه است. او حس خوبی از تبلیغ ما در ذهن خود ایجاد میکند و در زمان مناسب کالای ما را خریداری مینماید.

ما اسم این شخصیت را «پرسونا» میگذاریم. شخصیتی فرضی که یا امروز مصرف‌کننده محصول ما است یا در آینده خریدار و یا مخاطب اصلی خواهد بود. ما از این پرسونا هیچ شناختی نداریم او برای ما یک روح است، حال آن‌که حتی برای نوشتن یک مقاله نیز وظیفه داریم ویژگی‌های رفتاری در محتوانویسی (منظور ویژگی رفتاری پرسونا است) را رعایت کنیم.

انواع پرسونای یک محتوا

«پرسونا در محتوا» همیشه ثابت و یکسان نیست. بسته به این‌که قرار است محتوای تولید شده‌ی ما به چه کسی منتقل شود پرسونا نیز متفاوت خواهد بود.

پرسونا در محتوا اسامی مختلفی دارد. بعضی از نظریه‌پردازان  در زمان تدوین پرسونای یک محتوا بر اساس ویژگی‌های رفتاری در محتوانویسی پرسونا را به چهار گروه تقسیم میکنند.

• پرسونای مخاطب
• پرسونای مشتری
• پرسونای مصرف‌کنده
• پرسونای خریدار

عده‌ی دیگر از دو مدل پرسونا صحبت می‌کنند.  

• پرسونای کاربر : کسی که از محصول ما استفاده می‌کند اما خریدار نیست
• پرسونای خریدار : کسی که از محصول ما استفاده می‌کند و خریدار محصول است.

 و گروهی دیگر پرسونا را به چهار دسته زیر تقسیم می‌کنند:

• پرسونای هدفمند: در تدوین پرسونای محتوا، به هدف پرسونا در استفاده از محصول فکر می‌شود و طراحی پرسونا بر این اساس شکل می‌گیرد. این که محصول ما چه ارزشی برای کاربر دارد؟ و او چگونه با محصول در تعامل است؟،  در «پرسونای هدفمند» بررسی می‌شود.
• پرسونا برپایه نقش: این پرسونا نیز یک پرسونای هدفمند است. اما تمرکز بر رفتار مخاطب است. پرسونای مبتنی بر نقش بسیار وابسته به داده‌ها است. برای تدوین پرسونای محتوا در این‌جا ما بیشتر بر داده‌های کمی و کیفی زندگی پرسونا متمرکز می‌شویم. سعی می‌کنیم نقش‌ها را براساس آنچه پرسونا در زندگی واقعی خود انجام می‌دهد بررسی کنیم.

پرسونای تعاملی: اگرچه پرسونای رفتاری می‌تواند با درک رفتار مشتری آینده را پیش‌بینی کند. اما اکثر مخاطبان با این پرسونا درگیر نمی‌شوند. لذا بعضی از استراتژیست‌ها اقدام به طراحی پرسونای تعاملی میکنند. این پرسونا از جذابیت بیشتری برخوردار است و شما می‌توانید با داستا‌ن‌سرایی برای پرسونای تعاملی، مخاطب را  بیشتر درگیر نمایید. در پرسونای تعاملی شخصیت، احساسات و سوابق کاری پرسونا بررسی می‌شود.

پرسونای خیالی: ما در طراحی پرسونا معمولا با انجام تحقیقات و مطالعه‌ی جمعیتی اقدام به دموگرافی و خلق پرسونا می‌کنیم. اما در پرسونای خیالی، پرسونا توسط تجربه شکل می‌گیرد .تیم طراحی UX بر اساس تجربه‌ی کاری خود اقدام به تولید پرسونا می‌کند. تیم طراحی UX  برای خلق پرسونا در محتوا نیاز دارد که با  مراجعه پایگاه داده و استفاده مشتری از محصولات در گذشته اقدام به طراحی پرسونا کند.

طراحی پرسونا

«پرسونا در محتوا» تا این‌ خط از مقاله یعنی خلق یک شخصیت فرضی که می‌خواهد از محصول ما استفاده کند. خلق پرسونا یک فرآیند است. شما برای این‌که پرسونا را خلق کنید نیازمند آگاهی و دانش از او هستید. برای همین نیاز است این شخصیت فرضی جان بگیرد. برای این جان‌بخشی ما طراحی پرسونا را انجام میدهیم.

• اولین مرحله تعریف مساله

 زمانی که قرار است تدوین پرسونای محتوا انجام شود ما باید به این فکر کنیم که پرسونا چه مشکلی دارد که نیازمند کمک است. قرار است او چه آگاهی از محتوای ما کسب کند؟

 اگر بخواهیم برای محصول اول مقاله یک پرسونا بنویسیم باید این سوالات را طراحی کنیم؟

آیا پرسونا مخاطب در محتوا، زمانی از محصول استفاده می‌کند که مهمان دارد یا هر وقت احساس خستگی کند شربت می‌نوشد؟ می‌توان با پاسخ به این دو پرسش دو پرسونای متفاوت طراحی کرد. در واقع ما به رفتار مشتریان در محتوانویسی پرسونا دقت می‌کنیم و از مشکل آنها آگاه می‌شویم و بعد برای حل مشکل آنها تولید محتوا می‌کنیم.

• کسب اطلاعات برای پرسونا در محتوا

پرسونا در محتوا زمانی اثربخش خواهد بود که تحقیقات میدانی و مطالعات درباره‌ی مشتریان راضی و ناراضی، میزان فروش و تمام اجزاء بازار صورت بگیرد.

بوسیله‌ی این تحقیقات به مسائل و مشکلات مشتریان دست پیدا می‌کنیم.

راهکارهای زیر برای تدوین پرسونای محتوا پیشنهاد می‌شود

• مصاحبه‌های داخلی: این مصاحبه‌ها با کارکنان فروش، بازاریابی، پشتیبانی حتی مدیریت انجام می‌شود.
  • مصاحبه‌های خارجی: بعد از گرفتن اطلاعات از تیم‌های مختلف، نظر مشتریان نیز باید پرسیده شود. می‌توان با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی شرکت مصاحبه انجام داد.

نظر مشتریان می‌تواند چالش‌های مشریان با محصولات ما را که از دید تیم‌های مختلف مخفی مانده است هویدا کند.

نکته: معمولا مشتریان تمایل ندارند همه‌ی آنچه را می‌دانند حضوری بازگو کنند بهتر است در این مورد از پرسش‌نامه استفاده شود

 دومین مرحله ترسیم شخصیت

پرسونا در محتوا زمانی شکل می‌گیرد که بتوانیم همه‌ی خصوصیات پرسونا را روی کاغذ بیاوریم. متوجه شده‌ایم که پرسونا وقتی از نوشیدنی استفاده می‌کند که خسته است. حال باید برای خلق پرسونا شخصیت او را بنویسیم در این موارد سوالات زیر را می‌پرسیم. برای تدوین پرسونای مخاطب یک فرمول ساده‌ی 6WH داریم که راهگشا است

1. WHO: در این قسمت درباره‌ی فردی که از محصول استفاده می‌کند،آگاهی پیدا می‌کنیم

نام، میزان تحصیلات، در چه خانواده‌ای رشد پیدا کرده است؟ نسبت به وقایع روز چه عقایدی دارد؟ و سوالات دیگر که کمک می‌کند درباره‌ی فردی که محصول  ما را خریداری می‌کند آگاهی پیدا کنیم

• WHAT: در این قسمت علاقه‌مندی فرد مشخص می‌شود چه مزه‌ای از نوشیدنی را انتخاب می‌کند؟ چه بسته‌بندی را انتخاب می‌کند چه محصول دیگری همراه با محصول ما خرید می‌کند
• WHEN: چه‌موقع محصول ما را خریداری می‌کند؟ چه زمانی خرید نمی‌کند؟ چه زمانی بیشترین تعداد محصول را خریداری کرده است؟ چه زمانی(صبح، ظهر، شب) محصول را استفاده می‌کند؟
• WHERE: کجا محصول ما را خریداری می‌کند؟ کجا با محصولات جدید آشنا می‌شود؟ کجا محصول را استفاده می‌کند؟
• WHY: چرا از خرید می‌کند؟ چرا تبلیغ محصول ما را نزد همکاران خود می‌کند؟ چرا تبلیغ محصول را انجام نمی‌دهد؟ چرا محصول را اینترنتی نمیخرد؟
• HOW: چگونه خرید می‌کند؟ چگونه از محصول ما استفاده می‌کند؟ چگونه محصول ما را نگهداری می‌کند؟

همه‌ی سوالات فوق نمونه‌ی کمی از سوالاتی بود که امکان پرسش آن وجود داشت؟ در اتاق‌های فکر که طراحان محتوا حضور دارند معمولا لیست بلندبالایی از این سوالات را روی کاغذ می‌آورند تا با پرسش سوالات به پرسونا در محتوا برسند.

 طراحی پرسونا

بعد از انجام مصاحبه‌ها و لیست سوالات حالا نوبت به تدوین نهایی است. باید برای پرسونای خود اسکلت و صورت طراحی کرد. مثلاً در پروسه‌ی سوالات از مشتریان خود متوجه می‌شویم عده‌ی زیادی از مشتریان ما خانم‌های خانه‌دار هستند که در موقع خستگی و میان روز برای خود یک لیوان نوشیدنی آماده می‌کنند. یا گروهی از مشتریان ما دانشجویان هستند که در زمان امتحان بین دروس خود یک لیوان نوشیدنی میل می‌کنند تا انرژی بگیرند.

ما برای این سوالات پرسونا طراحی میکنیم

خلق چنین پرسونایی نیاز به استفاده از تجربیات شخصی و استفاده از ابزارهایی چون گوگل آنالیتکس دارد.

کلام پایانی

پرسونا در محتوا یک فرآیند طولانی مدت و کاملا علمی است که برای آشنایی بیشتر باید تجربیات فراوانی در طول کار استفاده نمود.