به عنوان یکی از بازاریاب‌های ایمیلی الومحتوا، یکی از معیارهای کلیدی که برای سنجش موفقیت ایمیل استفاده می‌کنم، نرخ باز کردن ایمیل است. هنگامی که نرخ باز کردن زیاد است، به این معنی است موضوعی که در ایمیل استفاده کردید وظیفه خود را برای جلب نظر خوانندگان انجام داده است، در بهترین زمان روز ایمیل ارسال می‌کنید یا مشترکانتان مشتاقانه منتظرند محتوای مرتبط با شما را در inbox خود ببینند. وقتی این نرخ کم است، نشان‌دهنده این است که مشترکان ایمیلتان ممکن است حتی محتوای ارسالی شما را نخوانند.
اما اکنون، با استفاده از ویژگی‌های حریم خصوصی اپل که در iOS 15 اعلام کرده است، نحوه بهره بردن بازاریابان ایمیلی از نرخ باز کردن ایمیل، تغییر می‌کند. در کنفرانس جهانی توسعه‌دهندگان اپل در ماه ژوئن، این شرکت تعدادی از ویژگی‌های مربوط به حریم خصوصی جدید را در iOS 15 که شامل موارد زیر است، اعلام کرد:
- محافظت از حریم خصوصی ایمیل (رایگان): طبق گزارشات Litmus، کسانی که به iOS 15 دسترسی زودهنگام داشتند و سایر روزنامه‌نگاران حوزه فناوری، Apple Mail به کاربران این امکان را می‌دهد که از ویژگی‌های حریم خصوصی ایمیل که آدرس‌های IP را مخفی کرده و از ردیابی نرخ باز کردن ایمیل و دیگر داده‌های مربوط به IP، توسط اشخاص ثالث جلوگیری می‌کنند، استفاده کنند.
- iCloud (اشتراکی): اشتراک iCloud با ویژگی‌های حریم خصوصی اضافه شده، از جمله ویژگی Private Relay مشابه VPN، از ردیابی کاربران Safari توسط سایت‌ها جلوگیری می‌کند و به کاربران اجازه می‌دهد ببینند که به کدام وب‌سایت‌ها اطلاعات ارسال می‌کنند.
- پنهان کردن ایمیل (در iCloud): ویژگی پنهان کردن آدرس ایمیل کاربران را قادر می‌سازد تا آدرس ایمیل “جعلی” به سایت‌ها بدهند. در حالی که ایمیل‌های تبلیغاتی ارسال شده از یک برند به آدرس جعلی، همچنان به صندوق ورودی کسی ارسال میشوند و بر ارتباطات مهم تأثیر نمی‌گذارد، برندها نمی‌توانند آدرس واقعی شخص را ببینند، مگر اینکه مخاطب آن را به اشتراک بگذارد.
اگرچه ویژگی‌های اشتراکی ممکن است تأثیر زیادی برای بازاریابان ایجاد نکند، زیرا کاربران نیاز به خرید یک سرویس را دارند، اما ویژگی رایگان حریم خصوصی Apple Mail در جامعه بازاریابی جهانی سر و صدا ایجاد کرده است.
تا کنون تمام گفته‌های اپل در مورد این ویژگی به شرح ذیل است: «در برنامه Mail، ویژگی محفاظت از حریم خصوصی، ارسال‌کنندگان را از استفاده از پیکسل‌های نامرئی برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد کاربر منع می‌کند. این ویژگی جدید به کاربران کمک می‌کند تا فرستنده‌ها متوجه باز کردن ایمیل نشوند و IP آن‌ها را پنهان می‌کند، تا این اطلاعات به سایر فعالیت‌های آنلاین پیوند داده نشود یا برای تعیین مکان آن‌ها استفاده نشود.»
اگرچه اپل صریحاً نگفته است که ویژگی محافظت از حریم خصوصی ایمیل از ویژگی‌های انتخابی است یا اتوماتیک، اما برخی از آزمایش‌کنندگان iOS15 تصاویری را به اشتراک گذاشتند که نشان می‌دهد برنامه Mail از آن‌ها می‌خواهد هنگام ورود به برنامه، محافظت از حریم خصوصی ایمیل را روشن کنند:
با اینکه اپل ویژگی محافظت ایمیل خود را خیلی گسترش نداده است، اما کارشناسان بازاریابی می‌گویند که این امر می‌تواند بر ردیابی نرخ باز کردن و تست A/B مبتنی بر ایمیل تأثیر بگذارد.
شرکت‌های جهانی برای حفظ حریم کاربران چه می‌کنند؟
اگرچه این حرکت ممکن است ترسناک به نظر برسد، اما خیلی تعجب‌آور نیست زیرا از روند گسترش حریم خصوصی اینترنتی توسط غول‌های فناوری پیروی می‌کند. اخیراً، نسخه iOS 14.5 اپل پس از دانلود یک برنامه، با درخواست از کاربران برای انتخاب اطلاعاتی که به اشتراک گذاشته می‌شود، ردیابی توسط این برنامه‌ها را محدود کرده است. در همین میان، گوگل مشغول تهیه Google Privacy Sandbox خود در حالی است که تبلیغ‌کنندگان و بازاریاب‌ها را برای حذف کوکی‌های شخص ثالث توسط Chrome در سال 2022 آماده می‌کند.
به طور به خصوص وقتی صحبت از محورهای iOS 15 اپل می‌شود، بازاریاب‌ها نه تنها غافلگیر نمی‌شوند، بلکه بسیاری از جمله اعضای تیم الومحتوا معتقدند که این یک تغییر مثبت در راستای تجربه کاربری خواهد بود.
“شخصی‌سازی از بین نمی‌رود. بهینه‌سازی تغییر از بین نمی‌رود. تست A/B از بین نمی‌رود. اما هر یک از این‌ها باید بیشتر بر ایجاد روابط عمیق‌تر و اقدامات معنی‌دارتر تمرکز کنند.»
اگرچه محور ردیابی باز کردن اخیر اپل می‌تواند برای کاربران iOS که دوست دارند احساس امنیت بیشتری داشته باشند، عالی باشد، اما می‌دانیم که بازاریابان ایمیلی هنوز سؤالات زیادی دارند. برای کمک به بازاریابان ایمیلی، برای استفاده از تغییرات احتمالی که ممکن است رخ دهد، در اینجا چند نکته و راهکار وجود دارد که تیم‌های بازاریابی می‌توانند با نزدیکتر شدن عرضه iOS 15 در نظر بگیرند:
بازاریابان ایمیل چگونه می‌توانند از تغییرات حریم خصوصی باز اپل استفاده کنند؟
1. به دنبال کردن به‌روزرسانی‌های اپل ادامه دهید.
اگرچه ویژگی‌های iOS 15 اپل اعلام شده است، اما هنوز چیزهای زیادی وجود دارد که ما در مورد تأثیر آن بر ردیابی ایمیل و آدرس IP نمی‌دانیم. به عنوان مثال، گرچه به نظر می‌رسد این ویژگی انتخابی است، اما اپل صریحاً آن را تأیید نکرده است. در طول چند ماه آینده، تیم بازاریابی الومحتوا به دنبال این تغییر هستند و در صورت تأثیر عمده بر نرخ باز کردن ایمیل‌ها، راه‌حل‌هایی را بررسی می‌کنند.
همچنین اگر که درباره این ویژگی‌های جدید و چگونگی تأثیر آن بر تجزیه و تحلیل ایمیلی اطلاعات بیشتری کسب کردید، آن را با منابع مفید در قسمت نظرات بیان کنید تا به گوش دیگر عزیزان فعال در این حوزه برسانیم.
2. به یاد داشته باشید، این تغییر بر همه خوانندگان ایمیل تأثیر نخواهد گذاشت.
اگرچه Apple Mail و دستگاه‌های تلفن همراه اپل بیش از 35٪ از سهم بازار دارندگان ایمیل را در سطح جهان تشکیل می‌دهند، گوگل، اوت‌لوک (Outlook) و سایر ارائه‌دهندگان ایمیل اقدامات حریم خصوصی مشابهی را اعلام نکرده‌اند، این بدان معناست که داده‌های باز کردن ایمیل و IP آن‌ها همچنان می‌توانند اطلاعات ردیابی جامعی را برای بازاریابان ایمیل فراهم کند.
اگرچه به دلیل اینکه سایر شرکت‌ها مانند گوگل یا مایکروسافت نیز می‌توانند در حریم خصوصی ایمیل از آن‌ها پیروی کنند باید هوشیار باشید، مهم این است که بخاطر داشته باشید که فعلاً داده‌های باز کردن را از آن‌ها دریافت می‌کنید و هنوز هم می‌توانید درباره موفقیت در باز کردن از این ارائه دهندگان سرویس ایمیلی، قضاوت کنید.
3. تنظیم اهداف در نرخ باز کردن را در نظر بگیرید.
اگرچه نرخ باز کردن ایمیل به این زودی‌ها از بین نمی‌رود، تعداد زیادی از مخاطبان ایمیل ممکن است غیرقابل ردیابی شوند. به همین دلیل، ممکن است لازم باشد که اهداف نرخ باز خود را کاهش داده یا آن‌ها را متمرکز کنید تا مشخص شود نرخ‌های جدید پایین، متوسط و بالای شما برای چیست.
اگر اهداف توسط مدیری با رده بالاتر از شما تعیین شده باشند، مهم است که میزان باز کردن‌هایی را که معمولاً از کاربران iOS به دست می‌آورید بررسی کرده و به او و تیمتان کمک کنید تا تخمین بزنند که پس از عرضه آن‌ها چگونه می‌توانند اوضاع را تغییر دهند. همچنین بهتر است نرخ باز کردن ایمیل خود را برای مدت حدود یک ماه پس از عرضه پیگیری کنید تا ببینید میانگین‌های جدید براساس داده‌های سخت چگونه است.
4. از سایر داده‌های بازاریابی ایمیلی استفاده کنید.
اگرچه نرخ باز کردن در بسیاری از شرکت‌ها یک شاخص عملکرد کلیدی بازاریابی از طریق ایمیل است، اما مطمئناً تنها داده‌ای نیست که می‌توانید برای تعیین موفقیت محتوای ایمیل خود استفاده کنید. در واقع، هنگام ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی، نرخ باز کردن تنها یکی از معیارهای بسیاری است که بررسی می‌کنم. در اینجا چند مورد دیگر وجود دارد که من قصد دارم با تمرکز بر آن‌ها ادامه دهم، حتی اگر نرخ باز هم تحت تأثیر قرار نگیرد:
- کلیک و نرخ کلیک: اگر پیوندهایی را مانند وبلاگ‌ها، صفحات محصولات و پیشنهادات از طریق ایمیل با محتوا به اشتراک بگذارید، تعداد کلیک‌ها و نرخ کلیک‌های به شما نشان می‌دهد که چند بار یا در چه مدت خوانندگان ایمیل با آن‌ها درگیر هستند و روی مطالب شما کلیک کرده‌اند. کلیک‌های بالا می‌تواند نشان‌دهنده جذاب بودن محتوای شما باشد در حالی که کلیک‌های کم می‌تواند نشان‌دهنده این باشد که خوانندگان علاقه کمتری به محتوای شما داشته‌اند یا از آن‌ها سریع رد می‌شدند.
- ترافیک سایت شما: با استفاده از نرم‌افزارهای مختلف یا استفاده از URL های ردیابی، می‌توانید میزان بازدید از وب سایت خود را از یک ایمیل مشخص تعیین کنید، یا اینکه کدام محتوا بیشترین بازدیدکننده را به سایت شما ارسال کرده است. در نهایت، اگر می‌خواهید مخاطب جذب کنید، افراد را وادار به خرید کنید و یا اگر قصد دارید دانلود پیشنهادها را افزایش دهید، باید افراد را به وب سایت خود بفرستید. ترافیک ایمیل خوب حاکی از این است که بازدیدکنندگان را با موفقیت به جایی می‌برید که باید با محتوای شما همراه شوند.
- نقشه کلیک: بسیاری از ارائه‌دهندگان ایمیل، به شما امکان می‌دهند ببینید که افراد در ایمیل‌ها بر کدام محتوا بیشترین یا کمترین کلیک را کرده‌اند. این می‌تواند به شما کمک کند تا ببینید کدام محتوای ایمیل شما بیشترین و کمترین کلیک را دارد.
- نرخ لغو اشتراک: اگرچه این‌ها معمولاً تفاوت چندانی ندارند، اما نرخ لغو اشتراک می‌تواند نشان دهنده این باشد که جنبه‌ای از استراتژی ایمیل شما (مانند محتوایی که ارسال کرده‌اید یا تعداد دفعات ایمیل) باعث شده بیش از حد معمول مخاطبان خود را از دست دهید. در همین حال، نرخ پایین لغو اشتراک به طور مداوم حاکی از این است که همچنان مشترکان خود را حفظ یا حتی مشترکان جدیدی به دست می‌آورید.
- نظرسنجی یا تحقیق درباره مشتریان ایمیلی: به غیر از معیارهایی که می‌توانید از طریق سیستم بازاریابی ایمیل خود کسب کنید، می‌توانید از سایر استراتژی‌ها مانند نظرسنجی‌ها یا رای‌گیری‌ها برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد علائق مشترکان خود، مواردی که می‌خواهند بیشتر ببینند و بهبود محتوایتان استفاده کنید.
علاوه بر استفاده از شاخص‌های عملکرد که کمتر تحت تأثیر تغییرات اپل قرار می‌گیرند، می‌توانید از ابزارهای ایمیل یا گزارش‌های معیار نیز استفاده کنید تا ببینید نرخ ایمیلتان در مقایسه با سایر برندهای صنعت شما چگونه است.
تکامل محتوای خود برای جهانی خصوصی‌تر
اعلامیه اپل تنها محور حریم خصوصی نیست که بر بازاریابان دیجیتال تأثیر گذاشته است و در سال 2021 مطمئناً آخرین مورد نخواهد بود. اگرچه ممکن است جهان به گونه‌ای تغییر کند که برخی از چالش‌ها را برای بازاریاب‌های دیجیتال و ایمیل ایجاد کند، این بدان معنا نیست که نمی‌توانید به نوآوری در استراتژی خود برای رسیدن به چشم‌اندازها یا مخاطبان در جایی که هستند، ادامه دهید. در حالی که نرخ باز کردن ایمیل مطمئناً مهم است، روش‌های زیادی برای شناخت مشترکان ایمیل، یادگیری از شاخص عملکرد و ادامه ایجاد محتوای عالی برای آن‌ها وجود دارد.
پرسش و پاسخ تکمیلی