نحوه محاسبه سهم بازار و یافتن راه‌های جدید رشد

چگونه می‌توان سهم بازار یک شرکت را پیدا کرد در حالی که مطلقاً هیچ داده‌ای از آن ندارید که بتوانید به آن استناد کنید؟ من بارها در طول پروژه‌های دانشگاهی در گذشته و حتی در محل کارم با موقعیت‌های مشابه روبرو شده ام. در این بحث، من در مورد اینکه سهم بازار چیست، اهمیت آن چیست و چگونه می‌توان آن را واقعاً پیدا کرد، توضیح می‌دهم. همچنین خواهید فهمید که آیا ارزش دارد که در مورد سهم بازار نگران باشید یا خیر.

در جریان پرونده بسیار مهم فیس بوک، وکلا نتوانستند وضعیت فیس‌بوک را در دادگاه ثابت کنند و سهم خود را در بازار تعیین کنند و نشان دهند، از این قضیه نتیجه می‌گیریم مسائل مربوط به محاسبه سهم بازار (Market share) و پرداختن به آنها در حوزه آنلاین بسیار دشوار است. شما در حال انجام تحقیقات بازار هستید و می‌خواهید با در نظر گرفتن استراتژی‌های جدید، رشد کنید یا  معیارهایی برای ارزیابی عملکرد خود پیدا کنید، در هر حال باید بدانید، سهم بازار یکی از مهمترین معیارهایی است که باید در نظر بگیرید.

برای برندهای بزرگی مثل کوکاکولا یا تسلا، شرکت های بزرگ تحلیلی، گزارش های سالانه ای را منتشر می‌کنند که تغییرات سهم بازار  آنها را نشان می‌دهد. اما اگر در این مقیاس کار نمی‌کنید، و به خصوص اگر مشاغل آنلاین دارید، روش‌های دیگری برای محاسبه سهم بازار بدون استفاده از آنالیزورهای شرکتی گران هم وجود دارند. این مقاله شما را در ارزیابی سهم بازار راهنمایی می کند و برخی از تاکتیک‌های برتر ارتقای سهم بازار را بیان می‌کند.

سهم بازار چیست؟

به معنای سنتی، سهم بازار مربوط به فروش است. اگر “تعریف سهم بازار” را در گوگل جستجو کنید، چیزی شبیه به این دریافت خواهید کرد:

“سهم بازار درصد فروش کل، در یک صنعت تولید شده توسط یک شرکت خاص است.”

در فضای آنلاین، سهم بازار تنها مربوط به فروش نیست. مثلا فیس بوک عمده خدمتی که ارائه می‌دهد ایجاد جامعه مجازی رایگان است و پولی که از تبلیغات دریافت می‌کنند بخشی از یک بازار آنلاین متفاوت است. لذا در مورد مشاغل آنلاین، کاربران فعال، میزان ترافیک و سایر معیارها را هم باید در نظر گرفت. از هر معیاری که استفاده کنید، مهم است که به خاطر داشته باشید که سهم بازار هرگز یک عدد ثابت نیست و امکان تغییر آن وجود دارد. بنابراین اگر کسی در مورد سهم بازار صحبت می کند، باید شاخص را در دوره‌های زمانی خاصی نشان دهد. (مثلا در دوره های سه ماهه یا سالانه).

همانطور که در کتاب مدیریت بازاریابی توسط فیلیپ کاتلر تعریف شده است، سهم بازار سطح بالاتری از تقاضای خاص برای محصول شما است. هر شرکت در یک محیط بازاریابی خاص و در یک بخش بازار با مجموعه خاصی از محصولات فعالیت می‌کند. بنابراین، سهم بازار یک محصول تعیین کننده تقاضا برای آن محصول خاص، در یک بخش خاص از بازار، با توجه به یک محیط بازاریابی خاص در یک دوره زمانی مشخص است.

سهم بازار چگونه محاسبه می شود؟

سهم بازار را می‌توان بر حسب حجم (واحد) یا بر حسب درآمد (ریالی یا دلاری) اندازه گیری کرد. سهم بازار بر حسب حجم یا واحدها، درصدی از تعداد واحدهای یک محصول فروخته شده توسط یک شرکت را نسبت به تعداد کل واحدهای آن محصول (یا محصولات مشابه، همانطور که شما تعریف کرده‌اید) در صنعت فروخته شده نشان می‌دهد.

چند روش متداول برای محاسبه سهم بازار وجود دارد:

فرمول کلاسیک سهم بازار، براساس کل فروش صنعت است. برای محاسبه فرمول سهم بازار بر پایه مشتری، شما باید تعداد کل مشتریان خود را بدانید. البته که در تجارت‌های غیر اینترنتی ثبت این قبیل آمار چندان ساده نیست. در حوزه آنلاین، آمار فروش، مشتری و بازدیدکننده به راحتی در سایت ثبت می‌شود.

فرمول سهم بازار:

میزان کل فروش شما در یک بازه زمانی تقسیم بر میزان کل فروش صنعت در همان بازه زمانی، ضربدر عدد صد، سهم فروش شما به درصد است.

فرمول سهم بازار بر پایه مشتری:

در بعضی موارد، ممکن است سهم بازار را با تعداد مشتری بسنجند. این روش معمولاً توسط صنایع برتر، که تمایل دارند این ارقام را هم در ملاحظات خود منظور کنند استفاده می‌شود. در این حالت هم، نسبت مشتری‌های شما به کل مشتری‌های آن صنعت، سهم شما از بازار مشتری خواهد بود.

فرمول نسبی سهم بازار:

روش دیگر آن است که عملکرد خود را با بهترین‌های آن صنعت مقایسه کنید. این شاخص، با تقسیمِ سهم بازار خودتان به سهم بازار بزرگترین دارنده سهم به دست می‌آید. مثلا اگر سهم بازار شما 30 درصد و سهم بازار موفق‌ترین فروشنده 60 درصد باشد، سهم نسبی شما از بازار 50% خواهد بود (که به راحتی با تقسیم کردن و ضرب‌در عدد100 به دست ‌می‌آید).

نحوه تجزیه و تحلیل سهم بازار

محاسبه سهم بازار فقط یک عدد است. برای به‌دست آوردن یک برنامه عملیاتی از این شاخص، باید راه‌هایی برای تجزیه و تحلیل و به کارگیری آن پیدا کنید. فرمول‌های سهم بازار تا حدی نشان می‌دهند شما چه وضعیتی دارید و چقدر موفق هستید، اما لازم است یک روش دقیق‌تر را هم بکار بگیرید تا دید خوبی از عملکرد کسب و کار خود داشته باشید. در غیر این صورت، ممکن است در نهایت مارک قنادی محلی خود را با بازار جهانی شیرینی مقایسه کنید، که گمراه کننده خواهد بود!

قبل از شروع هر اقدامی، در اینجا باید چند کار انجام دهید:

• هدف خود را مشخص کنید: سهم بازار معمولاً برای هر کشور محاسبه می‌شود. متمرکز شدن در بازار به شما کمک می‌کند تا  مشتریان بالقوه خود را کشف کنید و مناطق را ( از نظر مشتری خیزی ) با یکدیگر مقایسه کنید.
• خود را با مشاغل مشابه مقایسه کنید: شرکت‌هایی که قابل مقایسه با شما هستند را انتخاب کنید و خود را با آنها مقایسه کنید تا خودتان را بهتر ارزیابی کرده و تأثیر سهم بازار خود را درک کنید.
• سهم بازار رقبا را بررسی کنید: در حالیکه سهم بازار به اندازه 10%، در یک بازار می‌تواند به معنای رهبری بازار را داشته باشد، در یک بازار دیگر ممکن است نشانه یک عملکرد متوسط و حتی کم باشد، لذا برای ادامه حیات بیزنس خود، باید با رقبا دائما خود را مقایسه کنید و شاخص‌های خود را بهبود دهید.
• به دنبال گپ‌ها و فرصت‌ها باشید: با استفاده از ابزارهای دلاری مختلف می‌توانید استراتژی‌های سایر فعالان بازار را تجزیه و تحلیل کنید. این می‌تواند به شما کمک کند از تاکتیک‌هایی که رهبران بازار استفاده می‌کنند، بهره ببرید و ببینید آیا می‌توانید آنها را پیاده کنید. وقتی متوجه افزایش شدید در فروش بازار شدید، دقت کنید و ببینید شرکت‌ها با تجزیه و تحلیل ترافیک، تحقیقات عادی، تحقیقات تبلیغاتی و ردیابی رسانه‌های اجتماعی، استراتژی‌های خود را چگونه تنظیم می‌کنند.

سهم بازار در مورد یک شرکت چه می‌گوید؟

تحلیل‌های اقتصادی با اندازه گیری و بررسی سهم بازار انجام می‌شود. افزایش سهم بازار یک شرکت نشان دهنده رقابت کمتر و سودآوری بالا است. در جاهای دیگر، کاهش سهم بازار نشان‌دهنده رقابت بهتر یا کمبود از طرف شرکت است. با این حال، سهم بازار تنها چیزی نیست که می‌تواند همه چیز را در مورد یک شرکت بگوید.  چندین عامل وجود دارد که ما در ایجاد یک تصور عالی در نظر می‌گیریم.

۱- سهم بازار به شما در مورد سودآوری شرکت می‌گوید

سهم بازار بالاتر سودآوری یک شرکت را بهبود می‌بخشد زیرا به آن برتری نسبت به رقبای خود می‌دهد. شرکتی که بیشترین سهم را در یک بازار داشته باشد به عنوان رهبر بازار محسوب می‌شود. می‌تواند با افزایش قیمت‌ها سود خود را افزایش دهد. می‌توان از آن برای درک موفقیت یک شرکت خاص در هر بازار استفاده کرد.

۲- سهم بازار به شما در مورد رقابت پذیری صنعت می‌گوید

همچنین، توزیع سهم بازار در یک صنعت چیزهای زیادی در مورد رقابتی بودن بازار می‌گوید. این می‌تواند چیزهای زیادی را در مورد اینکه آیا این صنعت یک انحصار است، یک انحصارطلب یا یک صنعت با رقابت شدید نشان می‌دهد.

راه های افزایش سهم بازار

چه رهبر بازار باشید یا یک بازیگر خوب، برای حفظ و یا گسترش دسترسی خود، باید دست به نوآوری بزنید.  برای تحقق این امر، شرکت ها باید بر روی افزایش مشتری خود، چه مشتریان آنلاین و چه آفلاین، تمرکز کنند. در اینجا چند روش برای افزایش سهم بازار وجود دارد:

1. کاهش قیمت ها

قیمت‌های پایین می‌تواند یک روش سریع و موثر برای جذب بیشتر مشتری باشد. می‌توانید فروش ویژه به مناسبت‌های مختلف یا فصلی داشته باشید یا بعضی مشوق‌ها را ارائه دهید.

2. نوآوری

افزودن ویژگی‌ها و آپشن‌های جدید و یا محصولات جدید به پیشنهادهای خود، روش دیگری برای رشد سهم بازار است. برای تصمیم‌گیری آگاهانه در مورد توسعه محصول که می‌تواند سهم بازار شما را افزایش دهد، از داده‌های موجود، بازخورد مشتری و تجزیه و تحلیل رقبا استفاده کنید. علاوه بر این، بسیاری از این مصرف‌کنندگان جدید به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند و سهم رقبای شما را از بازار کاهش می‌دهند. نوآوری لزوماً به معنای راه اندازی مدل جدید یخچال های امرسان نیست. مثلا می‌توانید با یک تعویض رنگ شجاعانه و استفاده از رنگ‌های فانتزی برای یخچال، سهم بازار خود را افزایش دهید (کاری که امرسان کرد).

3. تمرکز بر حفظ مشتری

روابط خود با مشتری را تقویت کرده تا وفاداری آنها را تقویت کنید، تا در صورت ارائه تخفیف یا پیشنهاد جدید از سمت رقیب، به شما پشت نکنند. به دست آوردن سهم بازار از طریق مراجعه و جلب رضایت مشتری می‌تواند درآمد شرکت شما را بدون افزایش هزینه های بازاریابی افزایش دهد. مثلا، بعنوان یک مالک آیفون، احتمال اینکه سامسونگ براق و جدیدی را نسبت به آیفون ترجیح دهید بسیار کم است، زیرا می‌توانید با یک کلیک تمام داده‌های تلفن خود را به یک آیفون جدید منتقل کنید.

4. مشتری‌های جدید پیدا کنید.

برای گروه‌های خاص جذابیت ایجاد کنید. مراقب خلأهای موجود در بازار که احتمالا رقبای شما از آن غافلند باشید و ببینید آیا فرصتی برای جلب نظر این مخاطبان وجود دارد یا نه.

5. خرید شرکت های دیگر

راه دیگر برای افزایش سهم بازار، خرید رقبا است. البته اینکار برای شرکت‌های بزرگ‌تر با سرمایه کافی امکان پذیر است. یک شرکت، شرکت رقیب را می‌خرد و تعداد شرکت‌هایی را که برای همان بازار می‌جنگند کاهش می‌دهد. خرید اینستاگرام و واتساپ توسط فیس بوک بارزترین مثال در این باره است. این شرکت در حال حاضر چهار برنامه با بیشترین تعداد دانلود را خریداری کرده است.

6. افزایش محبوبیت برند

تاکتیک‌های بازاریابی و بازاریابی کارآمد می‌توانند نقش بسزایی در گسترش سهم بازار شما داشته باشند. هرچه مشتری‌ها بیشتر شما را بشناسند، شانس بیشتری برای فروش به آنها دارید. ایجاد آگاهی از برند، می‌تواند به شما کمک کند تا مردم شما را ترجیح دهند و سهم بازارتان افزایش پیدا کند.

7. از رقبای خود بیاموزید

با استفاده از ابزارهایی مانند Market Explorer بهتر می‌توانید درک کنید در چه حیطه‌ای با آنها رقابت کنید تا سهم بازارشان را از آنِ خود کنید.  با نگاهی به استراتژی تولید ترافیک (بازدید) و استراتژی توزیع رسانه‌های اجتماعی، می‌توانید بگویید که رقبای شما از چه کانال‌های نفوذی استفاده می‌کنند تا مخاطبان بیشتری داشته باشند و کارایی هر کانال را ارزیابی کنند.

اهمیت سهم بازار

درک سهم بازار بدون اطلاع از اهمیت و ارتباط سهم بازار ناقص خواهد بود. نکات زیر به شما درک بهتری از این معیار بازاریابی که بیشترین استفاده را دارد می‌دهد:

۱- سهم بازار با سودآوری بهتر مرتبط است

سهم بازار یکی از عوامل تعیین کننده سودآوری کسب و کار است. به طور کلی سه دلیل یا توضیح وجود دارد که چرا سهم بالای بازار با سودآوری بالاتر مرتبط است.

• صرفه جویی در مقیاس: سهم بازار بزرگتر، شرکت بزرگتر است. شرکت‌های بزرگ در بخش‌های مختلف کسب‌وکار به صرفه‌جویی در مقیاس بهتری دست می‌یابند.
• قدرت بیشتر در بازار : کسب و کار بزرگتر به قدرت بازار بالاتری نیاز دارد. این به آن اجازه می‌دهد تا قدرت چانه زنی بهتری داشته باشد و به پویایی بازار و قیمت گذاری شکل دهد.
• کیفیت مدیریت: سهم بازار بیشتر و سودآوری بهتر، هر دو، یک واقعیت اساسی دارند، یعنی کیفیت مدیریت. علاوه بر این، شرکت‌های بزرگتر استعدادهای بهتری را جذب می‌کنند.

۲- سهم بازار یک پارامتر مهم تقاضای بازار است

برای شما به عنوان یک بازاریاب، برآورد تقاضای بازار یکی از تمرین‌های اولیه است. سهم بازار شرکت‌های مختلف به تعیین چشم انداز بازاریابی در بخش معین کمک می‌کند. این به تخمین تقاضای شرکت کمک می‌کند و منجر به پیش بینی فروش بهتر می‌شود. ابزارهای مختلفی مانند اکسل. SPSS و غیره نیز برای محاسبه موثر پیش بینی فروش برای یک شرکت استفاده می‌شود.

۳- سهم بازار در بازارهای غیرقابل گسترش بسیار مهم است

همانطور که از نام آن پیداست، بازارهای غیرقابل توسعه، آن دسته از بازارهایی هستند که در آنها اندازه کلی بازار، یا اندازه شرکت، با افزایش هزینه‌های بازاریابی صنعت افزایش نمی‌یابد.

این موضوع در کتاب مدیریت بازاریابی توسط فیلیپ کاتلر با ذکر مثال جمع آوری زباله هفتگی به عنوان نمونه ای از بازار غیرقابل توسعه به زیبایی توضیح داده شده است.

نکات مهم در ارزیابی سهم بازار

آمار سهم بازار می‌تواند نشان دهنده بزرگ بودن بازار و میزان سهم شما نسبت به بقیه باشد. در اصل، این یک روش عالی برای تجزیه و تحلیل بازار و مشاهده رشد قابل انتظار خواهد بود. با این وجود، موارد خاصی وجود دارد که باید هنگام تجزیه و تحلیل برآورد سهم بازار خود به خاطر داشته باشید:

• ساید مناسب خود را پیدا کنید

رویکرد کلاسیک مبتنی بر فروش برای سهم بازار، ممکن است مربوط به همه مشاغل نباشد. بنابراین، برای مشاغل آنلاین، نگاه به سهم بازار از منظر ترافیک می‌تواند مفیدتر باشد.

• ترکیب برند می‌تواند بر سهم بازار تأثیر بگذارد.

هر زمان که شرکت‌ها، برندها، محصولات و خدمات را از یک دسته کم یا به آن اضافه می‌کنند، سهم بازار تغییر می‌کند. با نگاهی به نمودار روند کلی ترافیک سایت خود می‌توانید ایده‌ای در مورد چگونگی تغییر عملکرد رقبا با تغییرات بازار ارائه دهید.

• جغرافیا می‌تواند سهم شما را تحت تأثیر قرار دهد.

یکی از تأثیرگذارترین متغیرها در سهم بازار، جغرافیا است. متمرکز شدن روی مناطق مختلف می‌تواند دیدگاه جدیدی در مورد آنچه در آن بازار اتفاق می‌افتد به شما ارائه دهد. به عنوان مثال ،اگر روی یک منطقه بزرگتری متمرکز شوید ممکن است متوجه یک گپ شوید.

• پیشرفت خود را پیگیری کنید.

سهم بازار معیاری نیست که یکبار آن را ردیابی کنید و سپس برای سالهای آینده به این عدد اعتماد کنید. این عدد هر سه ماهه می‌تواند با رشد یا کاهش همراه باشد، بنابراین شما باید دقیقاً به آمار سهم بازار خود و رقبا خود توجه داشته باشید. کاهش سهم بازار ممکن است افزایش رقابت را نشان دهد، بنابراین با استفاده از این شاخصه ها رقبا را ارزیابی کنید تا استراتژی‌هایی را که می‌توانید پیاده سازی کنید را نیز تشخیص دهید.

اندازه گیری سهم بازار با ابزارها

شما می‌توانید گزارش‌های مربوط به صنعت را مرور کرده و سعی کنید آمار درآمد، سهم مشتری و سهم بازار را به کمک ابزارها از وب پیدا کنید، اما بعید به نظر می‌رسد که آن اطلاعات به اندازه کافی مطابق با زمان یا مرتبط باشند، علل خصوص درباره آمارهای وب فارسی این مورد به شدت صدق می‌کند.

در حوزه آنلاین، سهم بازار را باید بر اساس تعداد ترافیک (بازدید) محاسبه کرد؛ برای این حالت، شما می‌توانید از ابزار Semrush یا الکسا استفاده کنید که تمام کارهایی را که گفتیم انجام می‌دهد:

• سهم بازار سایت خود را از نظر بازارهای مختلف (مثلا با بازارهایی در سایر نقاط دنیا) ارزیابی کنید.
• نزدیکترین رقبا را بر اساس تعداد ترافیک و مخاطبان انتخاب کنید.
• برای محک زدن و ارزیابی عملکرد آنلاین خود، سهم بازار رقبا راپیدا کنید.

در حالی که ابزار Market Explorer یک گنجینه ارزشمند برای همه تحقیقات بازار است، بیایید تصور کنیم شرکت امرسان قصد دارد سهم بازار محصولات خود را در فروش به روش آنلاین و آفلاین مطالعه کند. این اطلاعات را می‌توانند از ابزار Market Explorer جمع‌آوری کنند:

1. دریافت یک نمای کلی در بازار

اگر سایت فروش آنلاین محصولات امرسان را وارد این ابزار کنیم، به طور خودکار شاخصه‌های اصلی فروش آنلاین امرسان را به ما نشان خواهد داد. مثلا فرض کنیم ابزار، سهم بازار 12 درصدی را برای سایت فروش آنلاین امرسان از کل بازار لوازم خانگی ایران نشان داد.

2. شناسایی بازیگران اصلی بازار و پویایی رشد آنها

اگر الگوهای سهم بازار را در نظر نگیریم، این عدد 12٪ اطلاعات خاصی به ما نمی‌دهد. با استفاده از Growth Quadrant widget و وارد کردن آمار رقبا و رهبران بازار در یک دوره زمانی مشخص، می‌توانید یک نمای کلی از فضای رقابتی بازار به دست آورید. اگر سهم بازار امرسان از بقیه بیشتر باشد، این به معنای رهبری بازار است که امرسان تلاش خواهد کرد همواره این موقعیت را حفظ کند. در ویجت Growth Quadrant رقبا به بخش‌های مختلف عنوان شده در ذیل، تقسیم می‌شوند که نشان دهنده موقعیت آنها در بازار است:

بازیکنان ذخیره: این مشاغل نسبت به بقیه سهم بازار کمتری دارند و نرخ رشد آنها در مقایسه با بازار کم است.

بازیکنان عوض کننده شرایط بازی: این شرکت‌ها حجم ترافیک کمی دارند، اما میزان رشد آنها از متوسط ​​بازار بالاتر است. استارت آپ ها یا شرکت‌های بزرگ که وارد بازارهای جدید می‌شوند معمولاً در این دسته قرار می‌گیرند.

رهبران: این مشاغل با حجم ترافیک قابل توجه و رشد مداوم هستند.

بازیکنان پایدار: اینها شرکت‌هایی هستند که حجم ترافیک قابل توجهی دارند، آنها به بخش بزرگی از بازار می‌رسند، اما نرخ رشد آنها به اندازه بازار کل نیست. مارک های بنام و سابقه دار، این دسته را تشکیل می‌دهند.

3. محک زدن سهم بازار خود در برابر رقابت

حال که Growth Quadrant شاخصه های مهم (میزان ترافیک و درصد رشد) را نشان داد، باید وارد حالت مقایسه شوید و سهم بازار خود را در برابر رقبا قرار دهید. اینجاست که قسمت Share of Visits مفید واقع می‌شود. می‌توانیم ببینیم که امرسان در رده رهبران قرار می‌گیرد، اما رقیب بسیار بزرگتر او اسنواست که 22 درصد سهم بازار را در اختیار دارد و همچنین هیمالیا در واقع بسیار نزدیک شده و با داشتن 11.5٪ سهم از بازار تهدیدی بالقوه برای امرسان محسوب می‌شود.