همه چیز درباره شخصیت‌ سازی برند

تاکنون دقت کرده اید که برندها هم مانند انسان ها متولد می شوند ، پرورش پیدا می کنند، اوج می گیرند، سقوط می کنند و در نهایت می میرند و فراموش می شوند . بنابراین میتوان برای برند ها نیز شخصیت تعریف کرد. یک شخصیت رفتاری و قابل تکامل یافتن درست مثل انسان ها، این همان چیزی است که باعث ارتباط گرفتن مخاطبان و مشتریان با برندها میشود و از آن می توان برای رونق کسب و کار بهره جست،

در واقع یکی از مهمترین فاکتورها در شکل گیری یک برند موفق، شخصیت سازی برای آن برند است که در این مقاله به آن خواهیم پرداخت. پس در ادامه با الو محتوا همراه باشید…

شخصیت برند

شخصیت نشان تجاری یا Brand Personality مجموعه ای از رفتارها و ویژگی های انسانی‌ای است که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. میتوان گفت شخصیت برند دقیقا همان چیزی است که مخاطبان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و یک برند حرفه ای ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها بالا می برد. در واقع میتوان گفت شخصیت برند ارزشی برای برند به همراه می آورد که از منافع دیگر آن متمایز است.

شخصیت برند همان چیزی است که برند به وسیله آن توسط مخاطبان خاص خود درک و شناخته میشود. برای بسیاری از افراد نام تجاری یک مفهوم ایدئولوژیک است اما میتوان شخصیت برند را اینگونه تعریف کرد که اگر نام تجاری یک شخص بود، چه نوع شخصیتی داشت .

باید بدانیم برندسازی تنها محدود به دنیای واقعی نیست، بلکه شامل دنیای مجازی و به خصوص بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نیز می‌شود. به موازات گسترش کانال های رسانه‌های اجتماعی نیاز برای برقراری ارتباط از این طریق نیز افزایش یافت. شرکت‌ها برای انجام معاملات مؤثر نیاز به شخصیت برند مستحکم و باورپذیر دارند، شخصیتی که در ابراز خود دچار اشکال و کاستی نباشد.

بهتر است تصویر برند را مجموعه‌ای از تمام تداعی‌هایی بدانیم که یک مصرف‌کننده در مورد آن برند دارد: تمام افکار، احساسات و تصوراتی که به صورت ذهنی در حافظه‌ی او با برند مرتبط شده است. تداعی‌های شخصیت برند تصویری ترکیبی از برند را شکل می‌دهند که خیلی هم با تصویری که ما از آدم‌ها داریم متفاوت نیست. این تداعی‌ها ما را وادار می‌کنند به یک برند به چشم یک انسان نگاه کنیم. برند نیز درست همانند یک انسان ویژگی‌های خاص خود را دارد که شخصیت او را توصیف می‌کند.

تفاوت شخصیت برند و تصویر برند

تصویر برند مزایا و ویژگی های ملموس و فیزیکی یک برند را آشکار میکند ، اما شخصیت برند نشان دهنده ارتباط احساسی برند و مخاطبان است. شاید بتوان گفت که شخصیت برند همان ارزش وجودی برند است و کلید ورودی برند به هر بازار تبلیغاتی و فعالیت بازاریابی است. برای مثال اگر چند محصول دارای ویژگی های یکسان باشند این شخصیت برند است که در ذهن مخاطب آنها را از هم متمایز میکند. شاید اولین چیزی که از یک برند در ذهن مشتری باقی میماند تصویر برند باشد اما انتخاب شدن یک برند توسط مخاطبان ارتباط مستقیم با شخصیت برند و آنچه در ذهن مخاطب از تصویر برند تداعی می شود دارند.

استفاده از افراد مشهور و محبوب به عنوان مدل تبلیغاتی نیز به همین منظور شکل گرفت. شخصیت برند و حضور یک فرد شناخته شده یکدیگر را کامل میکنند . در اصل حضور یک فرد مورد اطمینان ، محبوب و نام آشنا تضمینی برای آگاهی بیشتر و خوش نامی یک برند در ذهن مخاطب است. شخصیت برند نه تنها ویژگی های شخصیتی بلکه ویژگی های جمعیت شناختی مثل سن، جنس، قومیت و کلاس اجتماعی را شامل میشود.

شخصیت سازی برند

ساده ترین روش شخصیت‫ سازی در میان برندسازان، از طریق یک ایده ساده به وجود آمد. همانگونه که شخصیت یک انسان تحت تاثیر هرچیزی است که با او ارتباط دارد مثل لباسش، دوستانش، منزلش، و آنچه که به عنوان شغل انجام می‫دهد، پس شخصیت یک برند هم متاثر از محصولات و خدماتش خواهد بود. دیوید آکر معتقد است که ویژگیهای مرتبط با محصول (از قبیل طبقه محصول، بسته بندی، قیمت، نوع استفاده و کارکرد آن و غیره) و ویژگیهایی ذهنی (مانند تصویر ذهنی‫ ای که ما از مصرف کننده نمونه محصول داریم، حمایت‫های مالی که از برنامه‫ ها کرده‫ ایم، سبک تبلیغات، سن برند، کشور مبدا برند، تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند، شخصیتهای معروفی که تا کنون در ارتباطات برند حضور داشته ‫اند و غیره) همه منابع خلق و توسعه شخصیت برند هستند.

همانگونه که حتما متوجه شدید به علت تعدد متغیرهای موثر بر شخصیت برند نمی‫توان برنامه‫ ی اجرایی دقیقی را برای خلق شخصیت برند پیاده‫ سازی کرد. بنابراین هر یک از مدلهای طراحی شخصیت بر روی ویژگیهایی خاصی تمرکز می‫کند تا فرآیند طراحی جنبه اجرایی به خود بگیرد. بدون داشتن چنین مدل هایی وظیفه طراحان شخصیت برند، دادن توضیحات جالب و انتخاب شخصیتی بر مبنای سلیقه شخصیشان خواهد بود. برای مثال به ذکر چند نمونه از مدهای شخصیت سازی برند می پردازیم.

مدل self expression: معنای فارسی این مدل ارائه یک توضیح یا بیان از خودتان است . پیش فرض در این مدل این است که برخی از برندها برای ما مشتریان نقش بیان شخصیت مورد علاقه ما را به عهده میگیرند و به وسیله آن برند خاص ویژگی مورد علاقه خود را به دیگران ابراز میکنیم. به همین دلیل برندهایی را خرید کرده و استفاده میکنیم که دارای شخصیت مورد نظر ما باشند. شخصیتی که ما آرزو داریم داشته باشیم.

طبق این مدل ساخت شخصیت برند، باید ابتدا بررسی شود که مخاطبان با خرید محصول مورد نظر میخواهند چه ویژگی خاصی از خود را ابراز کنند.برای مثال، اگر برای طراحی شخصیت یک اتومبیل فعالیت میکنیم، باید بدانیم مشتریان هدف این نوع اتومبیل مایلند با سوار‫شدن بر این اتومبیل در نزد دیگران چگونه دیده شوند و چه شخصیتی داشته باشند، تا همان ویژگیهای شخصیتی برای برند طراحی شود. نکته مهم در اینجاست که این روش برای محصولاتی است که مصرف‫ کننده با آن درگیری بالایی دارد. همچنین این مدل با پرسشنامه های باز و در برخی از مواقع به صورت تحقیق کیفی انجام می گردد.

مدل relationship basis

این مدل مبتنی بر رابطه ارائه میشود . پیش‫فرض این مدل بر این است که انسان ها دوست دارند با افرادی در ارتباط باشند که از نظر شخصیتی آنها را می پسندند. بنابراین فرض ، یک روانشناس به تحلیل علایق ارتباطی مخاطبان هدف میپردازد تا ویژگی های مورد علاقه مخاطب در زمینه ارتباط بررسی شود. برای مثال، شخصیت برند پپسی بر اساس این مدل طراحی شده است که بسیاری از مخاطبان برند پپسی دوست دارند اوقات فراغت خود را با آدمی سپری کنند که جوان و شاد، به‫روز و مفرح باشد، حتی اگر خودشان دارای این ویژگیهای شخصیتی نباشند. بنابراین شخصیت برند پپسی را این گونه طراحی کردند. به نظر میرسد این روش برای خلق شخصیت شرکتهایی که خدمات خاصی ارائه می دهند، مانند بانکها و شرکتهای گردشگری بسیار مفید باشد.

روش مصاحبه در این مدل بسیار موثر است. برای نمونه، در طراحی شخصیت یک بانک اگر بتوانیم بفهمیم که مخاطبان برند، به چه ویژگی های شخصیتی بیشتر اعتماد میکنند و یا این که در کارهای مالی خود دوست دارند با چه تیپ شخصیتی افراد در ارتباط باشند کمک کننده خواهد بود. تجربه کارهای قبلی نشان داده در این روش ساختن شخصیت برند ، طراحی پرسشها و تحلیل پاسخهایی که غیرمستقیم به شخصیت می پردازند بسیار مهم است. بنابراین حتما از افراد خبره در موضوع برند و روانشناسی در کنار هم استفاده کنید.

مدل Functional benefit representation

دو مدل قبلی شخصیت برند بر اساس علایق شخصیتی مشتریان هدف طراحی شده‫بود. اما مدل سوم بر مبنای فواید کارکردی محصول/خدمات برند طراحی شده‫است. تحلیل اولیه بر روی هویت برند و ویژگی های فیزیکی-ذهنی محصول صورت می‫گیرد و سپس درانتها، خروجیهای تحلیل به ما نشان می‫دهد که مصرف‫کننده این محصول دنبال دستیابی به چه فوایدی از شخصیت برند است و چه وعده هایی را از این شخصیت قبول می کند.

برای مثال، مصرف‫کنندگان برند هارلی‫داویدسون، موتورسیکلتی را می‫خرند که متمایز، قوی و خاص باشد. این یعنی به دنبال شخصیت مردانه، آزاد، منحصر بفرد و مستقل هستند. همچنین شخصیت برند، فوایدکارکردی محصول را نیز نشان می‫دهد. برای مثال، باتری انرژایزر برای معرفی خود از یک ماسکوت یا کاراکتر خرگوش فعال استفاده می‫کند که هیچگاه خسته نمی شود، بنابراین ویژگیهای برند و محصول را در ذهن ما یکی می‫کند.

مدل آکر

شاید بتوان گفت معروفترین مدل شخصیت سازی برند همین مدل باشد. مدل پنج بعدی جنیفر آکر است که به پنج بزرگ (Big Five ) معروف است. جنیفر آکر معتقد بود شخصیت های انسانی را میتوان در پنج بعد اصلی طبقه بندی کرد و برای هرکدام از این پنج بعد زیرشاخه هایی در نظر گرفت .کن پنج شاخه اصلی به ترتیب صمیمیت، مهیج‫بودن، شایستگی، خبره‫بودن و قدرتمندی است.

البته بعدها گوئنز و همکارانش با بهره گیری از مدل آکر، مدلی ارائه کردند که هدف اصلیش ارزیابی شخصیت یک برند بود و ابعاد پنجگانه آن شامل مسئولیت پذیری، فعال‫بودن، حساس‫بودن، سادگی و پرخاشگری است. مقالات زیادی از سال 2010 به بعد به مقایسه این دو مدل پرداختند. اما آنچه برای آژانسهای برندسازی مهم است روشها و مدلهایی است که امکان ارزیابی شخصیت یک برند موجود و یا امکان خلق شخصیت برای برندی جدید را برای آنها فراهم کند.

معمولا قبل از عناصر بصری و حسی هویت و پیام برند ، شخصیت برند طراحی می‫شود و در طراحی کلی هماهنگی عناصر بصری و حسی با شخصیت برند در نظر گرفته میشود .بنابراین شخصیت برند باعث یکپارچگی فعالیت‌های ما می‫گردد. ذکر این نکته ضروری است که برای موفقیت در شکل دادن به شخصیت برند در ذهن مصرف کننده، آن‌چه لازم است همسو بودن ارتباطات یکپارچه بازاریابی (تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش و …)، عناصر هویت حسی برند (نام برند، لوگو، شعار، صفحه اول وب سایت، بسته بندی و …) با شخصیت برند است. بنابراین پس از طراحی شخصیت برند، در تمامی فعالیت های بازاریابی باید به آن پایبند بود.

در مواردی که مشخصات محصولات شرکت‌ها شباهت زیادی به هم پیدا می‫کنند این شخصیت برند است که باعث تمایز میان محصولات میشود. بنابراین دقت در طراحی آن می تواند کمک بزرگی به فرآیند خلق ارزش ویژه برند و بالا بردن متغیرهایی چون آگاهی از برند، تداعی برند، ارزش ادراک شده برند و وفاداری به برند داشته باشد.

مراحل شخصیت سازی برند

با توجه به مطالب ارائه شده میتوان گفت ایجاد شخصیت برند شامل مراحلی است که به آن اشاره می کنیم.

1. تعیین هویت شخصیت: باید سعی کنید ابعاد شخصیتی و خصیصه های اصلی شخصیت برند را شناسایی کنید. با بررسی و دانستن ویژگی ها و جزییات مناسب، رفتار و ارزش های برند را ترسیم کنید.
2.  جذابیت شخصیت برند: از جذابیت شخصیت برند اطمینان یابید. باید اطمینان حاصل کنید که برند برای مخاطب جذاب باشد و مصرف کننده بتواند با آن ارتباط برقرار کند. اگر نیازی به تغییرات بود به مرحله قبل برگردید.
3. شناسایی گروه های هدف: در تعیین گروه های هدف بسیار دقیق باشید این مسئله بخصوص در تعیین مخاطبان اولیه برند از اهمیت بسیاری برخوردار است. میبایستی تناسب و هماهنگی قوی بین استراتژی های بازاریابی (بخشبندی و هدف گذاری) و شخصیت برند وجود داشته باشد.
4.  همنوا سازی شخصیت برند و مصرف کننده: رابطه میان ابعاد شخصیت برند و رفتار مصرف کننده باید مرتبا بررسی شود تا همسویی و همنوایی بین شخصیت برند و خواسته مخاطب کمرنگ نشود.
5. شخصیت برند را گسترش دهید: با استفاده از یک برنامه ارتباطاتی قوی، باید نشان دهید که شخصیت برند شما از دیگر برندهای مطرح در این زمینه متمایز است. در صورت موفق شدن در ایجاد این امکان مصرف کنندگان به راحتی با شخصیت برند شما ارتباط برقرار میکنند.

بنابراین در جمع بندی مقاله میتوان به این نکته اشاره کرد که در امر شخصیت سازی برای برند در وهله اول باید شناخت کافی از علاقمندی های مخاطب و مصرف کنندگان بدست آید و با توجه به خواسته و نیاز بازار هویت برند شکل گرفته و ویژگی های شخصیتی برای تمایز برند مورد نظر از رقبا در نظر گرفته شود.