استراتژیست محتوا کیست و چه مهارت هایی دارد؟

سال گذشته در حین اینکه مطلبی را در خصوص استراتژیست محتوا جستجو می‌کردم به آماری از سایت contentmarketing‌institute برخورد کردم که قطعا شما با این سایت آشنایی دارید چرا که معتبرترین سایت بازاریابی محتوا است. آماری که من مشاهده کردم آمار بسیار ناراحت کننده و تکان دهنده‌ای بود. در آن مطلب نوشته شده بود حدود ۸۰ درصد تولید محتوا در وبسایت‌های مختلف صفر درصد بازدیدکننده دارند. به عبارتی ۸۰ درصد از محتوای تولیدی در عمل اصلا دیده نمی‌شود و این قضیه من را بسیار ناراحت کرد و باعث شد تا دیدگاه من نسبت به محتوا تغییر کرده و دغدغه مند شوم. دغدغه اصلی من این شد که یک کسب و کار چگونه می‌تواند محتوای خود را در مسیری قرار دهد که مخاطب با آن برخورد کرده و آن را بخواند. پیش از آغاز بحث استراتژی محتوا چند متنی را که از گوگل ترند جستجو کرده ام با شما به اشتراک خواهم گذاشت. در سایت گوگل ترند دو عبارت content marketing ( بازاریابی محتوا ) و content strategy ( استراتژی محتوا ) را جستجو کردم و این نمودارهایی که مشاهده می‌کنید نشان می‌دهد که هر دوی این عبارات روند رو به رشدی دارند.

Content strategy در همین روند 5 ساله‌ای که در نظر گرفته‌ام در حال افزایش یافتن است این دو عبارت را به زبان فارسی جستجو کردم. در زبان فارسی کلمه تولید محتوا بیشتر از بقیه جستجو شده بود که جستجوی معادل انگلیسی آن به این میزان نبود. نمودار قرمزی که در مقابل شما قرار دارد یک نمودار عادی است.

اما در جستجو بازاریابی محتوا و استراتژیژیست محتوا هیچ روند مشخصی به چشم نمی‌خورد، در واقع آن دو نمودار زرد و آبی که در قسمت پایین مشاهده می‌کنید کم و زیاد می‌شوند و چیزی از آنها مشخص نیست. از این نمودارها چه چیزی را متوجه می‌شویم؟ متوجه می‌شویم چیزی به نام استراتژی محتوا و حتی استراتژیست محتوا هنوز هم در میان کسب و کارهای مختلف به عنوان مقوله‌ای جدی در نظر گرفته نمی‌شود. به گونه‌ای که انگار همه در صدد تولید محتوا هستند اما به این مساله فکر نمی‌کنند که این محتوای تولید شده خوانده می‌شود یا خیر و اصلا هزینه‌ای که افراد برای تولید محتوا صرف می‌کنند اقتصادی و به صرفه هست یا نه.

استراتژی و استراتژیست محتوا کیست؟

برای استراتژی محتوا تعریف ساد‌ه‌ای وجود دارد؛ آقای جک ولش که مدیر جنرال موتورز هست اینگونه می‌گوید که استراتژی یعنی تصمیم گیری‌های شفاف و دقیق برای رقابت با دیگران.

مساله مهم و برجسته در این میان بحث تصمیم گیری و رقابت است. من اگر بخواهم به شخصه تعریف ساده و شفافی از استراتژی محتوا داشته باشم باید اینگونه بگویم: «استراتژی محتوا به این معناست که چه زمانی، کجا و به چه شیوه‌ ای محتوای خود را منتشر نمایید تا تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد.»

استراتژیست محتوا چه نقشی دارد؟

حالا به این مساله بپردازیم که استراتژیست محتوا چه نقشی در یک سازمان ایفا می کند. در کل زمانی که بحث به طراحی استراتژی محتوا می‌رسد تمام افراد فعال در کار مارکتینگ دارای نظر و عقیده هستند؛ از مدیر گرفته تا مثلا بچه های تیم سوشال مدیا هم در این امر صاحب سبک می‌شوند! در این صورت هیاهویی به پا می شود که در نهایت می‌بینید محتوا تولیدی شما در مسیر دلخواه قرار نگرفته و نداشتن استراتژی باعث هدر رفت تمام هزینه‌های شما می‌گردد. به عنوان مثال چند ماه گذشته من از سوی یک شرکت آرایشی کاری گرفته بودم که از من ۳۰ تا ۴۰ محتوا با کلمات کلیدی درخواست کرده بود و اولین چیزی که به آن اشاره کرد این بود که تعداد واژگان این محتواها نباید از 800 کلمه بیشتر باشد. وقتی دلیل را جویا شدم به من گفتند که تیم سئو چنین چیزی را از آنها خواسته. از سوی گروه فنی نیز یک مجموعه دستورالعمل‌هایی وجود داشت که اصلا دلیل روشنی برای آنها وجود نداشت و حتی با استدلال شخصی خود نیز ارتباطی بین آن موارد و تصویر برند مشاهده نکردم. سه چهار محتوا تولید کرده و برای آنها ارسال کردیم. محتوا را به ما بازگرداندند و ایرادشان این بود که در این محتواها عناوین اصلی کلمات کلیدی را در خود ندارند. آنها را اصلاح کرده و دوباره برایشان فرستادیم. این بار مدیر فنی ایراد گرفته بود که تیترهای اصلی خلاقیت چندانی ندارند. در نهایت پس از یکی دو ماه آن پروژه با مجموعه محتوایی بی کیفیت و ساده به اتمام رسید.

کاری که استراتژیست محتوا انجام می‌دهد این است که با این چهار تیم – مدیر کسب و کار، تیم مارکتینگ، متخصص سئو و کارشناسان تولید محتوا در ارتباط است. نکات لازم را از هریک از آنها دریافت کرده و در نهایت یک سند استراتژی محتوا تولید می نماید.

به طور کلی، استراتژیست محتوا باید به این سوالات پاسخ دهد: محتوا چگونه به کسب و کار کمک خواهد کرد؟ وضعیت فعلی به چه صورت است؟ نقاط ضعف کار چیست؟ چرا تمام محتواهای تولیدی ثمربخش نیستند و بر میزان بازدید ما تاثیری ندارند؟ چرا محتوای کسب و کار به اشتراک گذاشته نمی‌شود و مهم‌تر از همه اینکه بودجه را به چه قسمت‌هایی باید اختصاص داد و آیا محتواهای مجزای ما در کل به خوبی عمل می‌کنند و تصویر مشخصی از برند دارند یا خیر. حالا یک استراتژیست محتوا چطور باید به تمام این سوالات پاسخ دهد و با تمام این گروه‌ها در ارتباط بوده و در نهایت یک سند استراتژی را تولید نماید؟

مراحل تهیه سند محتوایی توسط استراتژیست محتوا

۹ مرحله وجود دارد که خوب مرحله نهم ضروری نیست. چیزهایی که من در این مدت به دست آوردم و با استراتژیست ها صحبت کردم باید در یک سند استراتژی وجود داشته باشند.

مراحل کار استراتژیست محتوا

مورد اول بخش هدف است که شاید در یک نگاه خیلی ساده و بدیهی به نظر بیاید. اما جالب است بدانید که بیش از ۹۵ درصد تولیدکنندگان محتوا اصلا به این مساله بدیهی توجهی نمی‌کنند.

۱- تعیین هدف محتوا

این مساله زمانی که با نویسنده‌های دور کار در ارتباط باشید سخت‌تر هم می شود. به طور مثال شخص بنده زمانی که به صورت دورکاری فعالیت می‌کردم وقتی سفارشی می‌گرفتم پیش خود اهدافی برای آن متحوا تصور می‌کردم. اصلا فکر نمی‌کردم که هدف باید در راستای استراتژی کلی شرکت باشد. توجه کنید اولین چیزی که هدف را مشخص می کند استراتژی کسب و کار است.

سپس بر اساس استراتژی کلی شرکت و هدفی که ایجاد شده سه معیار کمی وجود دارد که باید توجه کنید و حتما قابل اندازه گیری باشند. با گوگل آنالیتیکز معیارهای زیادی را می‌توانید به دست بیاورید. معیار کمی حتما باید با استراتژی در ارتباط باشد و تعداد آن هم نباید زیاد باشد چرا که نمی‌توانید به ده مساله رسیدگی کنید و پس از گذشت یک ماه همه را سنجیده تا ببنید چقدر از مسیر را درست پیش رفته‌اید.

مورد سوم هم که موردی بدیهی است اما بسیاری از نویسندگان محتوا به آن توجهی ندارند.  فکر کنید محتوا کار طنز نویسنده‌ای بسیار قوی است و قصد دارد برای تمام کسب و کارها با زبان طنز مطلب تولید کند یا فردی که لحنی جدی و رسمی داشته و می‌خواهد برای تمام محتواها از همین لحن استفاده کند که خوب این موارد اصلا با تصویر برند هماهنگ نمی‌شوند.

۲- بررسی رقبای محتوایی

پس از تعیین هدف باید رقبای خود را زیر ذره بین بگذارید. در صورتی که قصد بررسی رقبا تنها از منظر محتوا را داشته باشید باید بدانید که این کار اصلا ساده نیست. چرا ساده نیست‌؟ به این خاطر که محتوا با بخش social media، سئو و مواردی این چنینی مفاهیمی هستند که در هم گره خورده‌اند. به نظر من شما می‌توانید با کمک بچه های سئو، مارکتینگ یا هر کس دیگری که در این حوزه دخیل است تحلیل‌های جامعی از رقبا به دست بیاورید. مهمترین مساله فهمیدن نقاط قوت و ضعف رقبا است. یعنی کجا خوب عمل کرده و کجا عملکرد ضعیفی داشته و یا اصلا کاری نکرده اند. که این مساله می تواند موقعیت خوبی برای شما ایجاد نماید.

۳- کلمات کلیدی هدف محتوا

مساله بعدی تعیین کلمات کلیدی است. که البته تمام افراد در این زمینه معمولا با قوانین سئو آشنایی دارند و حتی مقالات مهمی هم در مورد کلمات کلیدی وجود دارند که می‌توان از آنها برای آشنایی بیشتر استفاده نمود.

۴- طراحی پرسونای مخاطب

بخش بعدی بخش مهم پرسونای مخاطب است. من خود همیشه در طراحی پرسونا مشکل داشتم چرا که این مفهوم برای من گنگ و مبهم بود. سال گذشته فرمی برای پرسونا تهیه کردیم و تمام سوالاتی که برای تولید پرسونا مهم بود را در آن نوشتیم. آن را برای مشتری ارسال می‌کردیم و آنها پس از پر کردن فرم آن را به ما بازمی گرداندند و ما بر اساس پاسخ هایی که به سوالات داده بودند پرسونا را طراحی می‌کردیم. مشکلی که در این میان وجود داشت این بود که بیشتر مشتری‌ها آنچه دوست داشتند را می‌نوشتند. این را زمانی متوجه شدم که در یکی از پروژه ها با تیم فروش در ارتباط بودم.

کسی که آن پروژه را سفارش داده بود فرم پرسونا را به گونه‌ای پر کرده بود که یک مشتری پولدار را در نظر داشت. اما بر اساس آنچه تیم فروش می‌گفت بیشتر مشتری‌ها از طبقه متوسط بودند. پس این یک دغدغه است که پرسونا یک مشتری فرضی برای شما است. ولی باید بدانید شما بر اساس ایده آل خود پرسونا طراحی نمی‌کنید. برای طراحی پرسونا راه های زیادی وجود دارد مثل پرسشنامه که از طریق ایمیل، پیام کوتاه، تلفن یا حتی حضوری انجام شود. از social media هم می‌توانید استفاده کنید. در بخش audience گوگل آنالیتکیز نیز آماری وجود دارد. من در مورد پرسونا به پنج ویژگی رسیدم که شما باید نیازها، علایق، خواسته ها، ترس ها و ناکامی ها، سوالات و چالش‌های مشتری را در نظر بگیرید که بخش ترس‌ها و دغدغه‌ها برای کسب و کارتان بسیار مهم است.

۵- تعیین کانال های ارتباط محتوایی

پس از تعیین هدف و طراحی پرسونا و بررسی رقبا، کار اصلی استراتژیست محتوا آغاز می شود یعنی مشخص کردن کانال‌های توزیع و اینکه متناسب با این کانال‌ها چه محتوایی-عکس، فیلم یا نوشته- چطور و کجا منتشر شوند. کانال‌های توزیع بسیارند مثل اینستاگرام؛ تلگرام، لینکدین و … . و این کانال‌ها به خوبی باعث تقویت یکدیگر می‌شوند. در ایران به ندرت دیده می شود که کسب و کاری از تمام کانال‌های موجود به خوبی بهره ببرد و همه آنها را به طور همزمان به کار بگیرد. خیلی از کسب و کارها یک محتوای یکسان را در تمام کانال ها توزیع می‌کنند. شرکتی که در آن کار می‌کردم صفحه لینکدینی داشت که در بخش فرهنگ سازمانی عملکرد خوبی داشت. این شرکت وبلاگی هم داشت. آنچه به ذهنم رسید این بود که ما می‌توانیم خیلی راحت از لینکدین به بلاگ محتواهایی را انتقال داده یا از بلاگ در لینکدین ارتباطاتی ایجاد نماییم و این دو کانال به خوبی با یکدیگر کار کنند.

در کل اگر کسب و کار خود را بررسی نمایید متوجه می‌شوید که خیلی از کانال‌ها می‌توانند رابطه خوبی با یکدیگر داشته باشند.

در صورتی که کارتان کوچک باشد این کار راحت‌تر خواهد بود و در صورتی که کسب وکار بزرگی داشته باشید باید جلساتی با بچه‌های تیم برقرار کنید و در مورد چگونگی ارتباط کانال‌ها با هم به بحث و تبادل نظر بپردازید.

۶- بررسی محتوای موجود

مساله دیگر بررسی محتواهای کنونی است. این مورد برای کارهایی که در زمینه محتوا بسیار فعال بوده و حال چند سالی است که در حال فعالیت هستند اهمیت بسزایی دارد. بسیاری از کسب وکار‌های ما اصلا سند استراتژی محتوا ندارند و شما نمی‌دانید کار از کجا شروع شده و افرادی که به تازگی وارد سازمان می‌شوند باید از اول استراتژی را طراحی نمایند. حالا این مساله باعث می‌شود که شما شش محتوا با یک کلمه کلیدی در وبلاگ دارید که این قضیه نه تنها از نظر سئو کپی به شمار میآید بلکه از ارزش صفحات نیز می‌کاهد چرا که کلی محتوای بدون استفاده در سایت موجود است.

مساله بعدی این است که می‌توانید زمان کمی صرف کرده، مطالب را ویرایش کنید و دوباره از همان محتوا استفاده نمایید و زمان خود را بر روی بخش‌های کار نشده بگذارید. باید زمان زیادی به بررسی محتوای فعلی اختصاص داده شود.

۷- تهیه تقویم محتوا

مرحله بعدی تقویم محتوا است. از نظر من بهتر است تقویم محتوا به صورت ماهانه تنظیم شود. اگر تقویم محتوا به صورت هفتگی باشد زمان کافی برای برنامه ریزی وجود ندارد و اگر سه ماهه هم انجام شود تحلیل و بررسی آن کمی مشکل خواهد شد. وقتی به صورت ماهانه باشد شما محتواهایی دارید که بر اساس کلمات کلیدی هستند و شاید محتواهایی آموزشی و مرتبط با خدمات وجود داشته باشد که می‌توانید هر دو ماه یا سه ماه یک سری محتوای چالشی داشته باشید که یک سری سوالات اساسی کاربران و یا باورهایی که در حوزه ای وجود دارد را به چالش بکشید.

۸- مشخص کردن معیارهای سنجش، تحلیل و ارزیابی محتوا

مرحله بعدی مرحله سنجش و ارزیابی و آنالیز است که ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکز و گوگل سرچ دارد و کارها و خلاقیت‌هایی هم هست که می‌توانید انجام دهید. به طور مثال، من مدتی برای یک برند آدامس تولید محتوا می‌کردم و کلمات کلیدی آن پویا بودن و می‌توان گفت شعارهای مجموعه بود. بعد از سه ماه می خواستم ببینم افراد چقدر این برند رو با این صفات می‌شناسن. یک استوری گذاشتم با این سوال که اگر بخواهید این آدامس را توصیف کنید چه گونه این کار را خواهید کرد. از 300 یا 400 پاسخی که به دستم رسید تقریبا 60 درصد افراد از همان صفات برای توصیف آدامس استفاده کرده بودند.

۹- برنامه ریزی برای درگیر کردن مخاطب

مرحله بعدی برنامه ای برای درگیر کردن مخاطب است و دیدن آن در سند استراتژی الزامی نیست. اما UGC است که امروزه کارها زیاد به سمت آن می روند. فارغ از تمام کارهایی که برای برندینگ کار خود انجام دادید user generated content قدرت بسیار بالایی دارد و محتوایی است که توسط کاربران شما تولید میشود. تاکنون دو یا سه نمونه خوب از UGC دیده‌ام که یکی از آنها آدامس five بود. در بسته‌های آدامس یک گزینه جرات یا حقیقت وجود داشت و هر کدام را که انتخاب می‌کردید سوالی از شما پرسیده می‌شد و از شما باید تا آن سوال را با همان هشتگ در اینستاگرام منتشر می‌کردید. پس از بررسی هشتگ دیدم که حدود 3000 محتوا توسط کاربران با همان هشتگ تولید شده بود.

مساله بعدی EGC) employee generated content) هست یعنی محتوایی که توسط کارمندان شما تولید می شود. چنین چیزی برای همه کسب و کارها توصیه نمی شود اما کارمندان شما وفادارترین افراد به برندتان هستند و این کار باعث رشد فردی خود آنها و همچنین کسب و کار می‌شود.

خوب استراتژی محتوا خیلی زود جواب نمی‌دهد و افرادی هم که در پی جواب سریع هستند اغلب به استراتژیست محتوا مراجعه نمی کنند. استراتژیست باید اعصاب پولادینی داشته باشد تا بتواند با تمام بخش‌ها برخورد کند و ارتباط برقرار داشته باشد.

ویژگی های شخصیتی استراتژیست محتوا

باید قدرت متقاعد سازی داشته، خلاق و با حوصله باشد، چرا که در بخش آنالیز هم به خلاقیت نیاز است. روابط عمومی بالایی داشته باشد و به خوبی سخنان همه را بشنود. در مورد متقاعد کردن در وهله اول باید بتواند مدیر کسب وکار را متقاعد کند. هر چه مستندتر صحبت کنید و از امکانات بالقوه شرکت، از نقاط ضعف‌ها و  راه حل‌ها صحبت کنید می‌توانید در استراتژی محتوا موفق‌تر باشید و هزینه و بودجه بیشتری دریافت کنید.

مهارت های یک استراتژیست محتوا

مهارت‌هایی که یک استراتژیست محتوا به آنها نیاز دارد در وهله اول شناسایی خوب محتوا است. حتی به روش‌های مدیریت محتوا نیز باید آگاهی داشته باشد. نگاه نقادانه لازم است و او باید قادر به استخراج داده بوده و از همه مهم‌تر قدرت تحلیل داشته باشد. به ویرایش و نگارش زبان فارسی مسلط و از قدرت حل مساله برخوردار باشد.

در کل استراتژیست باید دیدی کلی از تمام روش‌های موجود در مارکتینگ داشته باشد. و در نهایت آنچه دراین مدت دریافتم این بود که اگر هزینه های بخش تولید محتوا کم شود و بیشتر با استراتژی محتوا حرکت کنیم نتیجه خیلی بهتری خواهیم گرفت.