همه چیز به خاطر کرونا تغییر کرده‌است، از جمله روش‌های سنتی بازاریابی. فعالیت‌های صنعتی لغو شده‌اند. مشتری‌های شما فقط در خانه فعالیت کرده و دارند خودشان را با کنفرانس‌های آنلاین و چیز‌های جدید دیگر وقف می‌دهند و سر‌شان از همیشه شلوغ‌تر است. در این شرایط چگونه به مخاطب‌های هدف خود دسترسی پیدا می‌کنید؟ معلوم است، با افزایش کیفیت محتوا و یافتن دستورالعمل بازاریابی محتوا به روزی که موثر باشد.
در حال حاضر بیش از نیمی از صاحبان کسب‌و‌کار دارند فعالیت خود را در شبکه‌های مجازی(%55) و در زمینه‌ی ایده‌پردازی (%53) افزایش می‌دهند. پس طبیعتا مشتری های “B2B” و “B2C” بیشتر از همیشه به محتوای شما نیاز دارند.
پس آماده‌اید که جزو تولید‌کنند‌گان محتوای موفق باشید؟
تصور کن که تو و تیم بازاریابیت یک لیست از موضوع ها برای محتوای خود درست می‌کنید. تعدادی از متخصین فنی را برای مصاحبه دعوت می‌کنید. چند‌تا نویسنده‌ی مستقل استخدام می‌کنید و به آن‌ها وظایفی می‌دهید. همه مشغول فعالیت می شوند، شما هم نسبت به مقاله‌ها و نوشته‌هایی که در آینده خواهید‌داشت امیدوار هستید.
ولی وقتی ایمیل را باز می‌کنی و اولین کار تحویل‌داده شده را می‌بینی، یک جا‌ی کار می‌لنگد. عنوان مقاله یکی از نویسندگان را می‌پسندی، در نویسنده‌ی دیگر لحن بیانش را دوست داری، در دیگری نتیجه گیری و دعوت به تعاملش. همه‌ی محتوا‌ها خوب هستند ولی به هم مرتبط نیستند و هم‌بستگی ندارند.
دستورالعمل تولید محتوای بازاریابی
چون بیشتر از یک نویسنده دارد روی ایده‌های شما مقاله می‌نویسد و محتوا تولید می‌کند، باید یک دستورالعمل تنظیم کنید و مطمعن شوید که همه‌ی محتوا‌ها یک صدای یک‌پارچه دارند، و این همان صدای کسب‌و‌کار شماست.
چگونه برای محتوای بازاریابی دستورالعمل تعیین کنیم؟
برای بعضی از کسب‌وکار‌ها این دستورالعمل یک e-book ده صفحه‌ای است، و برای بعضی یک صفحه‌ی PDF. بزرگی این دستورالعمل‌ها به عمق محتوا، اهداف آن و نوع نویسند‌گانی که انتخاب کردید بستگی دارد.
شاید بخواهید برای شبکه‌های مختلف کسب‌و‌کار خود دستورالعملهای جدا بنویسید.Facebook با Linkedln فرق دارد، وبلاگ سایت شما با یک نشریه‌ی صنعتی متفاوت است. هر بخش کسب‌و‌کار باید مخاطب‌های خاصی را هدف قرار دهد، پس وقتی دارید دستورالعمل درست می‌کنید نوع مخاطب‌ها را هم در نظر بگیرید.
این ده موضوع را در دستورالعمل خود بگنجانید
- لحن: محتوای شما در قالب سوم‌شخص موشته شده است یا اول‌شخص؟ وبلاگ و مقالات شما حالت رسمی دارند یا محاوره‌ای؟
- مخاطب: مخاطب‌های کسب‌و‌کار شما چه کسانی هستند؟ از چه زبانی استفاده می‌کنند؟ این موضوع از هر چیزی برای بهینه‌سازی محتوا شما بیشتر اهمیت دارد. اگر با کارکنان مستقل جدیدی کار می‌کنید که با صنعت شما آشنایی ندارند، برای آن‌ها نمونه کار بفرستید.
- سبک: از سبک “AP” استفاده می‌کنید؟ تمام استثناعات را به قانون خود اضاف کنید(قول می‌دهم که استثنایی خواهید داشت!) و همه‌ی نکات ظریف راجع به کسب‌و‌کار خود را لحاظ کنید. برای مثال کسب‌و‌کار شما باید به چه اسم و لقب‌هایی صدا زده شود.
- سئو: مشخص کنید که چگونه می‌خواهید از سئو برای بهینه‌سازی محتوای خود استفاده کنید. قبل از اینکه وظایف تولید محتوا را بین نویسندگان پخش کنید، شرایط سئو را برای وبلاگ و مقاله‌ی خود مطالعه کنید. اگر بخواهید این کار را بعد از تولید محتوا انجام دهید خوانایی متن را از بین می‌برید.
- عنوان: برای نوشتن عنوان ها از فرمول‌های “ETA” استفاده کنید: نتیجه‌ای که مشتری‌ها می خواهند + زمانی که برای فهمیدن متن نیاز دارند + کاری که باید انجان دهند تا آن را بهتر بفهمند.
- چکیده‌ی مطلب: برای نوشته‌ی خود یک چکیده آماده کنید(یک پاراگراف کوچک بین عنوان و محتوای اصلی که منظور نوشته را می‌رساند). مثلا این چیزی است که من این هفته نوشتم: “انتظار می‌رود که تقاضا‌ی مدیران و کارکنان(D&O)در دوران همه‌گیری کرونا افزایش چشم‌گیری داشته باشد. پنج راه که شرکت‌های سرمایه‌گذاری خصوصی و سبد سهام آن‌ها می‌توانند این تقاضا‌ها را پوشش دهند.” حوصله‌سر‌بر است ولی منظور متن را می‌رساند.
- منبع: خوانندگان مطلب باید حقیقت را بدانند.به نویسندگان خود آموزش دهید که چگونه منبع متن خود را در نوشته لحاظ کنند. آیا می‌خواهید از پا‌ورقی‌ها استفاده کنید یا در خود متن خوانندگان را به سایت یا مقاله‌ی منبع ارجاع دهید؟
- بدنه‌ی محتوا: خوانندگان شما وقت زیادی ندارند. نویسندگان خود را راهنمایی کنید که نقطه ورودی‌های مختلف در متن بگذارند که اگر خوانندگان بخواهند بروند و دوباره بر‌گردند مشکلی نداشته باشند. از نقطه تیره‌های تأکیدی، لیست‌های عددی و عنوان پاراگراف‌ها استفاده کنید.
- دعوت به تعامل: از «دعوت به تعامل» (CTA) می‌توانید در پایان هر متن استفاده کنید. برای هر پلتفرم از CTA خاصی استفاده کنید: یک نوع برای وبلاگ وبسایت، یک نوع برای مقاله‌ی مجله‌ها و یک نوع هم برای شبکه‌های مجازی.
- فرایند پذیرش داخلی: جزئیات وبلاگ‌نویسی را به نویسندگان متقاضی بگویید. اینکه چه سلسله مراتبی برای پذیرش داخلی باید طی کنند و در تا چه زمانی می‌توانند کار را تحویل دهند. بسیاری از مؤسسات از نرم‌افزار‌های مدیریت پروژه مثل Basecamp و Scoro استفاده می‌کنند. برخی هم جدول‌ها و چارت‌هایی برای دستورالعمل‌ها می‌کشند که نویسنده را در روند پذیرش کار راهنمایی می‌کند.
هیچ چیز غیر‌ممکن نیست، حتی خلق یک دستورالعمل شاهکار و بی‌نقص برای محتوای کسب‌و‌کار شما. ولی دستورالعملهای خلق محتوای کسب‌و‌کار شما باید در گذر زمان پیشرفت کند.
همینطور که سیستم بازاریابی تغییر می‌کند، شما خود را با این تغییرات وقف دهید و دستورالعملهای محتوای بازاریابی خود را ارتقا دهید.
پرسش و پاسخ تکمیلی