آیا محتوا شما قادر به قبولی در آزمون لوگو می‌باشد؟ در صورت عدم برآورده سازی این معیار ، محتوا تولیدی شما یکی دیگر از آن مقالات رایجی بوده که به شکل روزانه مخاطبان را بمباران می‌کنند. آیا محتوا شرکت شما قادر به قبولی در آزمون عدم لوگو می‌باشد؟ هنگامی که با کارفرمایانی کار می‌کنم که در زمینه‌ی استراتژی دیجیتال از من مشورت خواسته و در زمینه‌ی بازاریابی محتوا به مشکل برخورده‌اند ، همواره از آن‌ها می‌خواهم تا آزمون لوگو را اجرا نمایند. این آزمون با الهام گیری از مقاله‌ی عالی موسسه‌ی بازاریابی طراحی شده است. بهتر است شما هم این آزمون را در دستور کار خودتان قرار بدهید تا از ایجاد هویت برند خود اطمینان پیدا کنید.
برای این منظور مقالات تهیه شده توسط خودتان بعلاوه ی مقالات رقبا را در نرم افزار وُرد کپی- پیست کنید. از آن‌ها پرینت بگیرید و در کنار هم قرار دهید. حال آیا می‌توانید محتوا خود را از محتوا رقبا بدون توجه به لوگو و نام شرکت تشخیص دهید؟ در صورتی که محتوا شما فاقد لحن و سبک خاصی باشد دسترسی به این هدف غیرممکن خواهد شد.
درک من از شرایط این چنین است: هنگامی که نخستین بار به استفاده از بازاریابی محتوا اقدام می‌کنید ، حتی ارسال یک پست وبلاگی هفتگی نیز یک موفقیت عظیم محسوب می‌شود. اما هنگامی که به مکانیزم های مرتبط با تولید محتوا پی ببرید ، لازم است زمان بیشتری را به تولید محتوا با کیفیت اختصاص دهید تا برند شما حیات برتری را تجربه نماید. علت چیست؟ هنگامی که جهان در انبوهی از پدیده‌های دیجیتال فرو می‌رود، بازاریابی محتوا بشدت در صورت دسترسی به دیدگاهی شفاف ،متمایز و باب میل مخاطب هدف اثرگذار خواهد بود.
چه عامل محرمانه‌ای محتوا معمولی را به محتوا شاهکار گونه برای تقویت برند تبدیل خواهد نمود؟ پاسخ این است که لحن بیان – صدای برند از نقشی اساسی برخوردار می‌باشد.
“صدای برند شیوه‌ی ارتباطی پیوسته و هدفمندیست که هویت کسب و کار شما را به خوبی معرفی می‌کند. ” این موضوع توسط دیما میدون ، استراتژی پرداز برند در یک مصاحبه‌ی تلفنی جدید بیان شده است. میدون که مؤسس شرکت بازاریابی دیجیتال و طراحی استراتژی برند trafficbox بوده در تمامی زمینه‌ها همچون seo و بازاریابی موتورجستجو تخصص دارد. علاوه بر این وی از موضوع مطلع بوده که این استراتژی‌ها بدون محتوا برندسازی شده‌ی مناسب ناقص خواهند بود.
“از استارت آپ تا کسب و کارهای جهانی ، سازمان‌هایی با بهترین استراتژی محتوا داده‌هایی را تولید کرده که بخوبی بیانگر شخصیت منحصر به فرد برند آن‌ها می‌باشد. آن‌ها از این محتوا برای تولید روابط قوی‌تر با مشتریان بالقوه و بالفعل استفاده می‌کنند” دیدگاه دیگری از میدون.
محتوا برند محور در 5 سال گذشته با محبوبیت فزاینده‌ای روبرو شده است.برای مشتریان و خریداران ، مطالعه‌ی محتوا برنددار به مراتب جالب‌تر و معنادارتر از تبلیغات رایج بازاریابی می‌باشد.منظور از برند دار بودن جالب بودن، تعاملی بودن و ارزش بیشتر برای مخاطبان می‌باشد.رسانه‌های اجتماعی گسترش سریع محتوا تبلیغ شده را فراهم می‌سازند.در این شرایط پیام‌های بازاریابی استاندارد با سرعت بیشتری به مخاطبان گسترده‌تری می‌رسند.
چشم انداز، لحن بیان، ارزش : تبدیل بازاریابی محتوا برند محور به موضوعی واقعی
همان طور که از نام آن بر می‌آید ، بازاریابی محتوا برند محور به ایجاد هویت برند مربوط می‌شود. در صورتی که محتوا آزمون لوگو را پشت سر نگذارد مطالب شما یکی از آن دست مطالب کلیشه‌ای بوده که هر روز مخاطبان هدف را بمباران می‌نماید. به منظور برجسته کردن محتوا ، لازم است ایجاد هویت برند را از طریق 3 مرحله تجدید قوا کنید.
تعریف چشم انداز در مراحل ایجاد هویت برند
قطعاً هر شرکتی از بیانیه‌ی مأموریت یا چشم انداز، اهداف اساسی شرکت برخوردار می‌باشد. این موضوع را بررسی کنید که چگونه محتوا تولید شده منعکس کننده‌ی این مأموریت، اهداف و ارزش‌ها می‌باشد. سپس چشم انداز را با نیازهای مشتری هماهنگ کنید. هر بخش از محتوا برندمحور باید شامل نگرش منحصر به فرد شرکت و تخصص بالقوه برای حل مسائل پیش آمده باشد.
مثال : برای مثال وبسایت openforum را در نظر بگیرید که توسط شرکت آمریکن اکسپرس مورد پشتیبانی قرار می‌گیرد.این وبسایت به کسب و کارهای کوچک الهام بخشی‌ها ، ادراکات و ارتباطات لازم را عرضه می‌نماید.موضوعات به مسائلی همچون مدیریت درآمد یا تیم سازی مربوط می‌شوند. هر بخش از محتوا منتشر شده درصدد ارتقای چشم انداز کسب و کارهای کوچک می‌باشند.
تعریف لحن – صوت برند
لحن برند متمایز و اختصاصی یکی از مؤلفه‌های اساسی تضمین موفقیت بازاریابی محتوا محسوب می‌شود. در صورتی که دیدگاه آشکاری در این زمینه دارید ، از خود بپرسید که آیا بقیه نیز چنین دیدگاهی دارند؟ برندها نیز همچون افراد نیازمند اولویت بندی می‌باشند. آن‌ها به اعتبار خاصی نیاز دارند. ارسال پیام‌های مبهم و ناسازگار مخاطب را دچار سردرگمی می‌کند.
بنابراین در همین مرحله با تخصیص زمان کافی لحن برند و دستورالعمل‌های مربوطه را تعریف کنید.بسیاری از شرکت‌های B2B درصدد برقراری تعادل بین تخصص گرایی و دسترسی پذیری می‌باشند. هم تخصص داشتن و هم عدم پیچیدگی در کانون توجه می‌باشند. بنابراین دستورالعمل‌های مربوطه باید روی بکارگیری زبانی شفاف ، جامع و غیرپیچیده تمرکز نمایند.
مثال : لحن برند mailchimp یک نمونه‌ی بارز از نحوه‌ی برقراری تعادل B2B محسوب می‌شود.شرکت از ارجاع دهی‌های فرهنگی هراسی نداشته و عبارات کاربردی را برای مشتریان بکار می‌گیرد. برای مثال خطای 404 با نماد هوشمندانه‌ی شرلوک هلمز همراه می‌شود.
دستورالعمل‌های برند نباید طولانی باشند. لحن و صوت تنها با چند دستورالعمل پوشش داده می‌شود (خودم از طرفداران لحن و صوت برند هستم که بخش رایگانی از دستورالعمل‌های اجرایی را شامل می‌شود).مهم‌ترین چیز این است که دستورالعمل‌ها را به شکلی در یک مجموعه‌ی واحد کدگذاری کنید تا همه‌ی افراد به این اطلاعات دسترسی داشته باشند. این پیوستگی باید در مولفان فریلنسر و مدیران بازاریابی وجود داشته باشد.
تعریف ارزش اختصاصی
محتوا برندمحور نه تنها برای تعریف چشم انداز محصولات مفید بوده بلکه به سایر مشتریان یادآوری کرده که پیشنهادات شما تا چه اندازه ارزشمند هستند. در مطالعات موردی یا مقالات مروری ، چگونه می‌توانید محتوای تولید کنید که مشتریان فعلی ارزش حداکثری را برای محصولات شما حاصل نمایند؟ شاید بهتر باشد محصول جدیدی طراحی کرده یا دستورات آموزشی ویژگی‌های پیشرفته را ارائه دهید. عامل کلیدی این است که از محتوا برندمحور استفاده کرده و روابط معامله‌ای را به نگرش مشتری محور تبدیل کنید. در این شرایط ارزش حقیقی عاید شرکت و مشتریان خواهد شد.
مثال : شرکت نرم افزاری SAP این مأموریت را به نحو احسن انجام داده است.بسیاری از محصولات این شرکت برای تصمیم گیرندگان معمولی B2B پیچیده هستند ، اما مقالات مروری شرکت اهمیت این تحول گرایی را به شیوه‌ای ساده تشریح می‌کنند. این محتوا اثر منفی را برای شرکت به همراه نداشته بلکه به مشتریان یادآوری کرده که در نقش شرکای استراتژیک SAP قرار دارند.
بجای ارسال پیام‌های بازاریابی به مشتریان و مانور دادن روی محصولات شرکتی، محتوا برندمحور راجع به نحوه‌ی حل مسائل را ارائه دهید. محتوااتی که ارزش ادراکی را حداکثر کرده با تقویت اعتبار برند همراه شده و بازیابی مشتریان را افزایش می‌دهند.
کلام آخر
بازاریابی محتوا یک استراتژی مهم در حوزه‌ی B2B بوده که روز به روز بر اهمیت آن افزوده می‌شود.بر اساس گزارش hubspot ، بازاریابان b2b 28 % از کل بودجه‌ی بازاریابی را به بازاریابی محتوا اختصاص می‌دهند. قبل از حرکت بیشتر در این مسیر اطمینان حاصل کنید که مفهوم چشم انداز، لحن و ارزش برند را درک کرده‌اید. در این شرایط قطعاً محتوا تولید شده اثرگذار بوده و ارزش سرمایه گذاری آن توجیه شده می‌باشد.
پرسش و پاسخ تکمیلی