مدل Identity Prism یا همان منشور هویت برند توسط J. Kapferer در سال 1986 ایجاد شد. او یک بازاریاب مشتاق و همچنین استاد استراتژی بازاریابی بود. به گفته کاپفرر، عمدتاً شش عنصر از یک برند وجود دارد که به شکل‌گیری هویت برند در ذهن مصرف‌کنندگان کمک می‌کند. بنابراین، او مفهوم منشور هویت برند را ابداع کرد و مدلی ساخت که بر این شش عنصر متمرکز بود.
در نتیجه منشور هویت برند یک مدل شش عنصری است که هویت یک برند را به عنوان یک کل نشان می‌دهد. در ادامه این مطلب از مطالب وبسایت الومحتوا عناصر منشور هویت برند آمده است:
- فیزیک برند
- شخصیت
- فرهنگ
- تصویر از خود
- انعکاس
- ارتباط
این منشور به تمایز نام تجاری از یکدیگر که معمولاً کاملاً مشابه هستند کمک می‌کند. مثلا کوکا کولا و پپسی. اگر از یک فرد معمولی بپرسید، ممکن است از کوکاکولا و پپسی مترادف استفاده کنند. اما به عنوان یک بازاریاب باید بدانید که چگونه هر دو برند با موفقیت یک هویت برند منحصر به فرد ایجاد کرده اند تا با یکدیگر متفاوت باشند. تفاوت بین کوکا کولا و پپسی با کمک منشور هویت برند در ادامه این مقاله مورد بحث قرار می‌گیرد.
شش عنصر منشور هویت برند چیست؟
این شش عنصر به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند:
- برونی سازی: فیزیک، رابطه و انعکاس عناصر بیرونی منشور هویت برند هستند که به نحوه ظاهر شدن برند برای مصرف کننده بستگی دارد.
- درونی سازی: در حالی که شخصیت، فرهنگ و تصویر از خود عناصر درونی شده ای هستند که به نحوه ظاهر شدن برند برای مصرف کننده بستگی دارد.
اجازه دهید در مورد تمام شش عنصر منشور هویت برند به تفصیل بحث کنیم:
فیزیک برند
به یاد داشته باشید که این را در یک رمان عاشقانه خواندید، جایی که نویسنده همه چیز را در مورد پسری که به تازگی دیده است توصیف می‌کند: «او شبیه یک سوپر مدل به نظر می‌رسید که به تازگی از جشنواره مد خارج شده است، تی شرت رنگ زرد و شلوار خاکی خود را پوشیده است، موهایش به هم ریخته اما عالی است. می‌توانستم شکم شش تکه‌اش را با تی شرتش ببینم، خالکوبی روی دست چپش انگار قرار بود…
نویسنده در حال توصیف فردی است که به تازگی دیده است بر اساس فیزیک بیرونی او، به عنوان مثال، تی شرت رنگ زرد، شلوار خاکی، خالکوبی، موهای نامرتب و غیره. در فیزیک شما دقیقاً این کار را انجام می‌دهید.
شما ویژگی‌های فیزیکی یک نام تجاری را که قابل مشاهده است توصیف می‌کنید، مانند لوگو، رنگ‌های برند، بسته بندی و غیره.
به عنوان مثال برای توضیحات بالا، من ویژگی‌های فیزیکی چیپسPringles را به صورت زیر شرح می‌دهم:
ظرف استوانه ای قرمز، فردی با سبیل و پاپیون، آرم زرد، فونت ساده، رقص چیپس روی صحنه.
شخصیت برند
وقتی در مورد شخصیت صحبت می‌کنید این را به خاطر بسپارید: “اگر برند یک انسان بود، چه کسی خواهد بود”. مثلاً فرض کنید اگر لوسیون بدن وازلین یک انسان بود چه کسی بود؟ برای مثال پاسخ می‌دهیم: آشواریا.
اما شخصیت به معنای انتخاب سفیر برند مناسب برای برند نیست. در مثال بالا، آشواریا را به دلیل پوست نرم و زیبایی فوق‌العاده‌اش که لوسیون بدن وازلین به آن معروف است، معرفی کردیم. از این طریق هویت ایجاد کرده است.
پاسخ‌های مثال بالا ممکن است از فردی به فرد دیگر بسته به درک متفاوت باشد، اما به عنوان یک بازاریاب باید اطمینان حاصل کنید که شخصیت برند شما توسط مصرف‌کنندگان به شکلی که شما می‌خواهید درک می‌شود.
فرهنگ برند
فرهنگ ارزش‌ها، آرمان‌ها، اخلاقیات، سبک کار، روابط بین کارکنان و غیره یک برند را توصیف می‌کند. به عنوان مثال، فرهنگ برای اپل، فرهنگ کار، دموکراتیک، مصرف کننده محور و غیره مبتنی بر ایالات متحده است.
تصویر از خود
این سوال را هنگام توصیف خودانگاره در منشور هویت برند از خود بپرسید: «وقتی از نام تجاری استفاده می‌کنم چه احساسی دارم»، به عنوان مثال، به عنوان یک مصرف‌کننده، وقتی از یک برند خاص استفاده می‌کنید چه احساسی به شما دست می‌دهد. برند‌ها عموماً برای دستیابی به آرزوهای خاصی که مصرف کننده دارند کمک می‌کنند و تصویری که از خود دارد دقیقاً آن را توصیف می‌کند.
انعکاس برند
بین بازتاب و خودانگاره اشتباه نگیرید. تصویر از خود بیشتر درونی برند است و بازتاب بیرونی است، یعنی عمدتاً به این بستگی دارد که مصرف کنندگان چگونه برند را به عنوان آن تشخیص دهند. به عنوان مثال، انعکاس برندی مانند زارا بسیار شیک، فردی خواهد بود و برای برندی مانند Corona، جوان، باحال، باز و غیره خواهد بود.
ارتباط برند
شما همیشه توسط برند احاطه شده اید. من وقتی می‌خواهم زیبا و شیک به نظر برسم از ال سی من استفاده می‌کنم و ال سی من در این امر به من کمک می‌کند. این مورد در واقع رابطه تعامل بین مصرف کنندگان و برند را توصیف می‌کند. مصرف کنندگان تمایل دارند با برندهای خاصی که همیشه انتظارات آن‌هارا برآورده می‌کنند، رابطه قوی برقرار کنند.
درک منشور هویت برند از طریق مثال‌ها
در اینجا خواهیم فهمید که چگونه منشور هویت برند به برند در تمایز خود از سایر برند‌ها کمک می‌کند. برای این کار، من دو برند پپسی و کوکا کولا را انتخاب کردم که شبیه به هم به نظر می‌رسند، اما در واقعیت، هر دو منحصر به فرد هستند و در نحوه قرارگیری خود در ذهن مصرف کنندگان و ایجاد هویت برند تمایز دارند.
- منشور هویت برند کوکاکولا
- منشور هویت برند پپسی
شکی نیست که هر دو برند در ظاهر متفاوت هستند. هر دو دارای لوگوهای منحصر به فرد و فراموش نشدنی و منحنی هستند که تصوری از مرتبط بودن با نوشیدنی‌های گازدار را ارائه می‌دهد. تفاوت عمده را می‌توان در شخصیت هر دو برند مشاهده کرد.
تبلیغات کوکاکولا و پپسی را به یاد بیاورید، قطعا چند مورد از آنها را تا به حال دیده‌اید. در مورد کوکاکولا، ممکن است فستیوالی را به خاطر بیاورید که با خانواده برگزار می‌شود، جایی که همه اعضا در حال گذراندن اوقات خوش، شریک شدن نوشیدنی، ایجاد روابط جدید و غیره هستند و تبلیغاتی که عموماً محل کالج یا زمین فوتبال را نشان می‌دهد. در اینجا می‌توانیم ببینیم که از نظر شخصیتی، کوکاکولا بسیار خانواده محور است و شادی می‌بخشد. در حالی که در مورد پپسی بسیار جوان و باهوش است.
نتیجه گیری
درک هویت برند مدل Prism خیلی سخت نیست، با این حال شما باید تمام عناصر را با هم ترسیم کنید تا به نتایج خوبی از هویت برند خود برسید. نکات زیر را در رابطه با مفهوم در نظر داشته باشید.
- منشور هویت برند شامل شش عنصر است که به شکل گیری هویت منحصر به فرد برند کمک می‌کند
- این شش عنصر عبارتند از فیزیک، شخصیت، فرهنگ، تصویر از خود، بازتاب، رابطه
- تصویر از خود یک ویژگی درونی برند و بازتاب یک ویژگی بیرونی است.
پرسش و پاسخ تکمیلی